搜索营销

在“线索场景”的价值重估

搜索营销啊！可以说是全程参与了互联网营销发展过程中每一个重要环节。

在那个搜索引擎成为我们广大网民主要信息获取通道的年代，搜索营销功不可没地扮演着互联网营销舞台聚光灯下的主角。借助于SEO（搜索引擎优化）以及SEM（搜索引擎营销），各个品牌都在努力提升自身的关键词排名，使得当用户检索他们所需的目标关键词时，能在搜索结果页面最先发现自家的链接，从而更快捷地通过销售漏斗完成转化。回想十年前，那些竞争激烈的检索词，每次点击可能就要花费上百，甚至数百元（例如出国留学咨询等）。

然而，随着互联网技术的飞速发展，用户的使用主战场逐渐转移到了APP上，并且迅速形成了“端内搜索”的习惯。用户搜索的场景也变得愈发多样化。因此，传统搜索营销的“销售漏斗”逻辑，已无法完全适应新的“搜索营销”环境。对于那些极度依赖搜索营销的线索型商家来说，他们急需重新审视自己的营销主阵地，并更新自己的获客策略。

以拥有庞大用户群体的抖音为例，经过多年的精心培育，越来越多的用户已经养成了良好的搜索习惯和思维方式。据相关数据显示，每天都会有超过90%的用户在抖音上寻找商家、商品或服务。每位用户平均每天进行7次以上的搜索。

对于线索型商业场景来说，这无疑是一座等待挖掘的金矿。

抖音“新搜索”：从“营销”线索，

到“经营”线索

传统的搜索营销中采用的“竞价排名”的逻辑，是沿着“展现量→点击量→对话量→线索量→成交量”的销售漏斗，通过不断优化关键词、出价、创意和定向策略。关注「获取线索」一环，反而能够快速收割需求市场。

但如今营销环境发生了巨大的改变。

首先，是内容场景变多，用户注意力愈发分散，传统搜索引擎作为“流量入口”的价值，正在被弱化。毕竟，大家都刷着“短视频+直播”，不会“乖乖”地在搜索引擎的文本框，输自己想要看的内容。

其次，国内消费市场，品牌之间对关键词，乃至成交意向之间的竞争，愈发激烈。品牌如果只想着“竞价排名+促单策略”，获客成本会愈发高昂。

此外，传统搜索营销讲究的是“快准狠”，因为在转化链路当中，用户关闭了页面或咨询窗口，品牌和用户之间的交互就结束了。这意味着前期的展现、点击成本被空耗。

这种情况下，“即时转化”才是王道。也只有达成了转化指标，品牌主才能通过客服承接、深层转化和私域运营，沉淀成交后的品牌心智，拉动持续复购和口碑、NPS（净推荐值）。

但在“情绪价值”时代，没有前期心智培育的品牌信息，会被用户主动屏蔽，即品牌心智传递和广告触达转化，往往要同步发生。尤其对展现、点击成本高昂的线索经营型品牌来说，“销售主导”的搜索营销，也开始出现“水土不服”——不管怎么改出价、优化路径，线索贵、转化率低问题始终得不到解决。

因此线索型品牌在新营销环境下，做好搜索营销的核心点在于：从“营销”线索，转变为“经营”线索。

近期，巨量引擎针对“新搜索营销”，发布了《2024巨量引擎搜索广告营销通案》，其中，在线索经营的场景中，“搜索”的价值正在被重塑，并从“营销一环”转向“全面经营”：

1、首先，是“美好生活”的入口价值，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案；

2、其次，是“生意增长”的收口价值。去年，超29%的抖音用户，在搜索后留下线索，全年线索量同比增长173%，这都是生意机会；

3、此外，相较于明确的、“用完即走”的工具式搜索，抖音搜索的逻辑悄然转变。线索型品牌可通过原生内容，去渗透心智，并以搜索广告为“杠杆”，拓展增量。

抖音搜索的“内容池”和“强种草氛围”，能够在明确搜索需求之外，激发用户的搜索需求，品牌可以通过关键词策略拦截需求意图，“付费广告+原生内容体系”影响决策，最终实现留资、线索沉淀，乃至最后的成交。

这也意味着，过去的线索获取，通过不断调整广告计划实现，而在抖音在新搜索中，品牌需要沉下心来把抖音作为生意阵地，持续经营内容体系。

原生内容x搜索：

线索经营“量质合一”

搜索营销思路转变之后，从实操层面看，线索型品牌到底怎么做？

巨量引擎推出覆盖投前、投中和投后的搜索RANK增长方法，为品牌提升线索经营的规模、质量找到具体的出路。“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更准响应 x 更好转化”。因此，品牌要做好抖音搜索，首先要做好内容（K+N），而RANK中的搜索广告“A”则代表着的“杠杆”，是效果放大器。

例如，国内家庭维修品牌“啄木鸟家庭维修”就是用RANK增长法做好线索经营的典型。品牌通过RANK增长方法，将用户从种草人群更短链地转化购买人群，驱动更强的种草、转化，高效实现“种收一体，生意直达”，达成单日消耗最高达9w+，转化率最高30%，首位占比提升30%。

啄木鸟家庭维修是如何做的？

首先，设定搜索收益“R”。家装维修市场是典型的“大品类，小品牌”，模式偏重。尤其对于跨区域发展的连锁品牌而言，有两个核心诉求：一是客流，二是盈利。只有持续的拉新获客、转化盈利、持续复购，才能摊薄人力服务等硬性支出。

其次，在关键词“K”上，啄木鸟家庭维修过往在搜索营销中，沉淀了可复用的关键词“资产”。同时通过巨量广告、巨量云图以及其他工具，跟进搜索流量关键词趋势、行业热搜词，不断优化、迭代关键词“词库”。“对于我们来说，不同的城市不同的时间部署的词都会有变化，比如天气炎热，我们会部署更多当季的关键词。”谈及关键词扩充策略时，啄木鸟相关负责人分享道：“其一，我们会在线下做用户调研、用户分析，包括其他媒体的数据分析，其次是通过云图来分析平台上现在的用户搜索趋势变化。”

再次，啄木鸟家庭维修围绕关键词“K”，配合着“BGC-PGC-UGC”的内容体系，来形成优质的原生+精准内容“N”。其布局抖音搜索的最大优势之一，便是庞大工程师团队。通过跟随维修师傅视角拍摄视频，啄木鸟呈现了有真实感的原生内容，并分享家居保养、维修等有用、有价值的科普型内容，建立起专家品牌形象。

具体来看，在关键词策略中，啄木鸟家庭维修，针对不同类型内容，来提升关键词展示优先级、密度，并通过限时优惠的“钩子”，唤起用户的行动。在持续的内容体系构建中，啄木鸟也基于平台工具、功能和服务，以及保持短视频真实、原生的“内容价值观”，形成了“短视频引流+直播实时答疑”的内容场景组合。

例如在空调维修的旺季，啄木鸟根据空调维修的业务属性，批量产出针对空调品类视频，前15s完全包含搜索词，如“清洗空调”、“空调异味”和“上门服务”等，内容包括人物口播、上门维修跟拍等。

而在完成矩阵账号、内容体系基建后，啄木鸟同步整合信息流与搜索，以搜索广告“A”放大杠杆效应。在这里搜索广告将被自然流验证过的优质内容，投放到更广域的人群中。同时，品牌布局搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar和评论吸顶词等，针对投放预算/时段、用户认知深度，制定差异化的策略，引导用户实现从泛搜（品类词）到精搜（品牌/产品名），最终进入企业留资页面。从而验证投放策略是否有效，消耗量能否再上一层？是不是有意义的消耗？能不能带来精准线索……在持续的复盘优化下，啄木鸟形成自己的抖音搜索营销方法。

此外，不同节点，对经营节奏和组合也有不同要求。例如，针对“平销期”和“大促旺季”，啄木鸟也会有不同的RANK策略。在平销期，啄木鸟会维持正常的业务广告投放、内容布局，持续进行品牌和服务种草；而在大促旺季，则会联动平台营销IP，开展营销活动，邀请达人做体验种草。

最终，啄木鸟相关关键词搜索指数月环比增长150%，搜索跑量提升明显，月环比提升200%。而在转化效率层面，“因为有前期的种草，加上精准的搜索广告投放，可以引导用户快速完成线索的填报流程，转化率要比正常情况下高出很多。”啄木鸟家庭维修抖音负责人表示。

在啄木鸟的案例中，抖音搜索在用户与品牌的“互动旅程”中，实现“边看边搜，边搜边种”的“种搜一体”，覆盖了从用户初次接触到后续转化的全过程，配合端内线索沉淀的工具开发，减少了用户跳出的可能性，整个营销链路完善和顺畅。

线索经营品牌

在抖音搜索中实现“品效合一”

除了啄木鸟的案例以外，汽车、教育等行业也在抖音搜索中获得好的效果。

例如，在对“真线索”无比渴求的汽车行业，拥有众多车型的一汽大众，在布局抖音搜索的过程中，便选择了“守正出奇”，通过核心选择品牌词+7大车系产品词，“守住”品牌核心受众群体，并主动出击品类、竞品机会人群。

在内容上，一汽大众联动热门综艺《乐队的夏天3》、《乘风破浪的姐姐》，将明星素材与搜索品专、小蓝词结合，覆盖用户“搜热点、刷视频、看评论”的全互动路径，品牌投后日均搜索人数增长54%，线索获取成本降低21%。这意味着一汽大众从“声量内卷”中，率先找到一条蓝海突围的路径。

在决策周期更长、卷入度更高的职业培训行业，餐饮培训品牌“煌旗”搭建独立「搜索直投」计划，并根据热搜流量创作创意素材，根据业务核心词分关键词跑出不同词包，并启「广泛匹配」、「智选流量」进行搜索词探索。同时，职业技能培训行业有明显的周末增量趋势，煌旗通过多制作视频素材拓展人群覆盖。

从这些案例中，线索商家的搜索营销有两条路径可借鉴：

其一，围绕“核心品牌词+机会品类/竞品词”，建立可持续的品牌内容体系，以原生内容覆盖海量精泛关键词；

其二，通过信息流实现规模化触达，激发搜索与品牌产品/服务高关联的关键词，并应用搜索广告占位品类优先展示位，引导用户从服务/品类泛搜，到品牌项目精搜，深度种草影响决策，最终实现高效实现线索沉淀。

以上的增长案例印证了线索经营思维的转变。抖音搜索“种搜一体”的特性，正在将“养线索”与“收线索”协同起来。

首先，在品效拦截层面，不同种草深度的用户，需要匹配不同的消耗，品牌要搭建好搜索内容体系——配合着由浅入深的心智深度，品牌需要实现从泛搜索词、泛兴趣内容覆盖，到“有背书+有促销+有场景”的业务导向、行动号召的转化型内容。

其次，在优质原生内容加持下，平台商业流与自然流形成流量协同，帮助更多更多品牌实现“品效合一”。无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，而承载时间的最好方式，便是好内容。回到搜索投放场景中，品牌提供的内容，也会在日常运营中，带动品牌的自然流量，达成长效经营目标。

在包含线索经营的非电商场景下，抖音搜索广告可带来至少12%的流量增量，普遍占据品牌投广跑量的10%-50%份额。因此，对倚重线索经营的品牌而言，抖音搜索是巨大的机会。

但与此同时，“入场时间”往往也很关键。不同于传统搜索营销，只需要“竞价排名”就能获取优先展示权，在“内容种草+交易心智”并存的的抖音平台，“核心关键词”以及围绕关键词形成的内容资产，是品牌“不可再生”的“经营资源”，是需要时间积累的，也是是竞对无法仅靠调整出价就能获取的“流量高地”。

因此，品牌越早布局抖音搜索，越能占据品类优先展示权，同时，通过RANK增长方法，更能持续获得优先成交、沉淀品牌资产。

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