2024医药数字营销报告：合规时代必选项，深入渗透药品生命全周期患者全病程
2024-11-11 19:22
随着互联网、人工智能的快速发展，数字化已经融入行业的方方面面。即使是最传统保守的制药领域，近几年也普遍大力拥抱数字化转型。在医药营销这一环节，经过产业多年的努力与尝试，现下已经取得不错成果：数字化已经融入医药营销的方方面面，覆盖药品全生命周期以及患者全病程，而这一过程还在不断深化。当下国内医药数字营销行业已经行至哪个阶段，在不同类型药品、药品生命周期不同阶段的渗透深度如何？不同渗透深度背后的差异为何？医药数字营销最成熟落地的场景是哪些？为何目前数字营销企业普遍发力院外市场、布局患者管理？药企为何愈发注重私域精细化运营？AIGC、数字人这些新兴技术在数字营销领域极为火热，未来发展潜力究竟如何？行业未来走向？……怀揣着以上疑问，蛋壳研究院进行深度案头研究并与十余家药企、数字营销企业展开了对话，撰写了《2024医药数字营销行业研究报告》，以期为行业相关参与者提供有价值的行业信息。1、数字营销已渗透药品全生命周期。在药品生命早期渗透相对有限，成熟期更多。2、医药数字营销当下最成熟落地、最易看到投入产出比的3个方向：360HCP画像分析、虚拟代表以及包括医生IP、线上学术会议平台等在内的线上宣传与推广。3、集采、医保谈判等系列政策影响下药品生命周期显著缩短，药企进院壁垒和时间成本越来越高，倒逼其部署创新线上转化新路径破局院内市场难题。愈发重视院外市场，药企布局患者管理已成主流。不是所有领域药物都适合做C端患者管理，切入刚需场景很重要。互联网诊疗逐步成熟，院外就诊趋势逐渐形成，患者购药选择权提升、购药习惯发生改变，推动院外市场快速发展。4、流量时代不再，药企客户资源抢夺进入白热化阶段，药企愈发重视医患私域流量运营体系搭建和数据资产积累。优化存量，精细化运营现有医患资源成为行业共识，积累数据资产驱动销售管理决策。5、未来行业将会更加广泛利用AIGC、数字人技术高效生产个性化学术推广内容和医学科普内容，结合虚拟代表提升与医生的交互效率、赋能患者疾病教育和患者管理。减配版数字人应用可以很好满足药企、大部分中基层医生以及患者三方需求，具有市场发展优势。6、未来数字营销的医患服务链路将愈长且复杂，深入覆盖药品全生命周期及患者全病程。各企业在发挥自身优势基础上，自行布局或携手产业链伙伴不断完整用户需求场景。ntent="t">市场环境倒逼药企升级营销手段，数字营销满足多方面市场需求
医药数字营销，主要指药企基于互联网、人工智能、大数据和云技术等，通过数字系统与医生、患者进行互动，并精准地、个性化地传递信息与提供服务，从而改变目标对象对药品的认可度及用药行为，达到减少人力依赖的同时，扩充营销渠道、提高营销效率、满足合规需求以及促进药品销量和利润增长的结果。目前促使医药数字营销发展的动力主要来自两方面：一是政策引导下的医药市场大环境倒逼药企升级营销手段，二是时代环境变化，数字技术发展快速，改变人类获取信息的行为。◆ 政策引导下的医药市场大环境倒逼药企升级营销手段目前我国已开展九批药品带量采购，共纳入374种药品，平均降幅超50%。预计未来将继续按照保基本、保临床原则，逐步将符合条件的临床用量大、采购金额高的药品纳入采购范围。与此同时，随着医保谈判成为年度常规操作，创新药纳入医保的速度大大加快。谈判成功药品数量持续增加，平均降价幅度基本稳定在60%左右。无论是研发、上市审批，还是上市后的医保谈判，或是专利期到期后受到的仿制药的挑战。从前药品商业化可能要花二十年才能走完的旅程，现在缩短到十年，甚至七年八年。政策环境倒逼药企在有限的价值周期内、用更短的时间影响更多的医生和患者。基于数字化的手段和技术可以提高医药营销效率，成为诸多制药企业选择维持产品销量和增长利润的方法。此外，基于风险控制的考虑，药企也愈发重视数字化转型和数据资产积累，以灵活应对业务和团队可能发生的变动。我国县级医院服务覆盖人口9亿多，占全国居民总数70%以上。近年来，国家出台一系列医疗下沉政策，使得基层市场发展潜力巨大，增强药企下沉基层市场动力。但基层医疗机构普遍规模小、分布范围广、距离偏远，线下拜访成本高、效率低，药企依靠传统营销手段难以有效覆盖。辅以数字手段赋能营销可减少人力依赖，实现营销的降本增效，延长药品DOT。此外，两票制、一票制、医药代表备案制度的出台，以及医疗反腐力度持续加大，倒逼药企营销合规。数字营销手段全程留痕，数据可追溯，能够满足药企合规要求。合规医患数据的积累和沉淀也有助于药企进行战略分析、市场研究及营销分析，满足药企对有效营销的需求。◆ 时代环境变化，数字技术发展快速，改变人类获取信息方式目前国内拥有的10亿多网民已习惯被智能手机、互联网平台、社交网络、移动支付等数字化的商业文化所包围。伴随着互联网的冲击以及疫情的影响，医患获取医学信息的行为改变，促进医药数字营销行业快速发展。医生层面，目前大多数医生已经习惯在线问诊、学习，尤其年轻医生甚至更偏好在数字化平台的交流。目前有超过100万名医生提供在线诊疗服务，2023年医生线上问诊的渗透率已达到54%，且还在进一步提高。医生在网络平台从事大众科普的参与度也在持续上升。患者层面，互联网医疗用户规模在2022年底已达3.6亿人，患者在互联网上问诊、购药的习惯在被各种互联网巨头以及专业第三方互联网医患平台大力培育，加上疫情催化，未病消费者和未诊断患者在搜索引擎和社交媒体上主动获取医学内容和建议的习惯已经养成，对线上医疗的认知、信任和使用均有所增长。因此，药企愈发重视线上、线下多渠道的品牌塑造、知名度提升和体验优化。数据来源：《中国数字化慢病管理市场洞察2023》，蛋壳研究院此前新冠疫情的暴发使得线下医生拜访和运营难度增大，患者到院就医、购药困难，大大加速了医药数字营销行业的发展。药企对数字化转型战略及其数字化能力建设的重视程度日益提升，通过数字化手段赋能医药营销成为必然。千亿市场规模，资本持续看好：1年内3家IPO、1家并购，多家财报数据亮眼据弗若斯特沙利文预测，医药数字营销市场规模预计在2025年及2030年将进一步增长，分别达到人民币1110亿元及人民币3568亿元，2025年至2030年的复合年增长率为33.9%。2016-2030年我国医药数字化营销行业市场规模趋势 近一年，梅斯健康、药师帮两家布局医药数字营销的企业相继IPO。2024年2月，圆心科技通过港交所聆讯。2024年1月，高瓴资本买下行业头部医生MCN公司争渡健康，成为其控股股东，并将其放入旗下的公司高济健康体系内。近1年内4家公司相继完成新一轮融资，包括上药云健康、万木健康、璞睿生命科技和踏雪科技，其中上海云健康融资表现亮眼，获得5亿元融资。从一级市场的融资情况来看，AIGC、患者管理是资本市场当下重点关注的发展方向。二级市场方面，京东健康、医脉通等2023财年数字营销业务表现优异，营收、利润双双增长。2023年京东健康总营收为535亿元，同比增长14.5%。其中由于销售医药和健康产品所得商品收入为457亿元，同比增长13. 1%；在线平台、数字化营销及其他服务所得服务收入为79亿元，同比增长23.7%。医脉通2023年总营收为4.12亿元，同比增长31.2%；净利润为2.52亿元，同比增长99.1%。据医脉通财报，其2023年大部分营业收入来自精准营销解决方案，该业务板块收入达到3.73亿元，同比增长29.3%。2023年该解决方案覆盖的客户数量为182家，同比增加40.0%；覆盖的产品数量为386个，同比增加35.9%。在目前医药整体资本环境严峻以及医药行业因政策影响药品增收面临挑战缩减营销预算的情况下，医药数字营销无论是在一级市场融资上还是在上市代表企业的财务数据中均表现不错，说明医药数字营销的价值受到市场认可，正稳中向好发展。总体而言，几年疫情大力推动医药数字营销行业发展，如今在持续升温的医疗反腐行动中，药企对于营销合规的需求大幅提升，成为后疫情时代医药数字营销行业发展的新有力增长点。ntent="t">数字营销渗透药品全生命周期，成熟期更多，患者管理持续深化
1、数字营销已渗透药品全生命周期，在药品生命早期渗透相对有限，成熟期更多根据药品流通生命周期不同可大致分为围上市期、上市期、进医保以及带量采购期这几个阶段。目前数字营销已渗透至药品全生命周期，处于不同生命周期阶段的药品数字营销策略各不相同。围上市期数字营销企业可基于数字化手段为药企招募患者，帮助药企加快患者招募的速度，提升药品上市效率。此外，还可基于虚拟代表等工具做基层医生需求摸底，方便药品上市后，迅速把现有团队铺上。药品刚上市时，药企基于医药电商、医生社区等平台可进行药品上市线上首发宣传。上市前期，药企可联合数字营销企业基于互联网医院、O2O、患者社区平台、患者私域群等发起患者购药福利活动如创新支付保险、慈善赠药渠道等，联合医生开展患者疾病教育和用药管理，提升患者购药用药依从性。药品上市后，数字营销企业通过开展线上学术会议、在医生社区通过医生的病例分享等方式，结合药企线下医药代表进行学术营销，培养医生处方观念、强化医生合作关系、扩展目标医生群体覆盖。联合医生基于互联网医院以及其他患者管理平台可进行患者用药的跟踪随访，沉淀药品的真实世界治疗数据，可为药企扩展药品适应症做临床数据层面的支持。进医保阶段，药企联合数字营销企业通过虚拟代表结合线下医药代表的方式可快速覆盖三线城市医院以及广大基层医院，实现广覆盖而快速提高销量。通过开展线上学术会议、在医生社区通过医生的病例分享等方式结合线下医药代表持续培养医生处方观念、强化医生合作关系、扩展目标医生群体覆盖。此外，药企通过与数字营销企业合作，在抖音、快手、小红书等流量平台以及部分数字营销企业的医患管理平台以医生科普、患者用药体验分享的形式加强患者对于疾病的认知，实现药品信息的传递，提升患者购药用药依从性，延长药品DOT。带量采购期，药企针对VBP落标药品基于互联网医院、医药电商等平台向患者提供诊前（如疾病筛查）、诊中（互联网问诊等）、诊后（患者疾病教育、疾病管理、便捷购药以及提升患者购药用药支付可及性等）服务在院外市场做局部保量及创新增量。如通过虚拟代表结合线下医药代表的方式，可深挖基层社区医院患者用药潜力，触达从前因线下人力资源限制而尚未触达的区域。已中标的集采药由于销售费用受到限制，且产品功能同质化较严重，因此数字营销的效果有限，较少中标药布局数字营销手段。部分特殊药品，基于数字营销手段进行营销效率更高。由于罕见病的特殊性，很难由传统线下医药代表进行大范围推广，线上推广具有快速，低成本的优势，同时线上教育，更容易让更多医生参与到筛查、诊断和治疗过程中。细分靶点的靶向治疗药物与大靶点不同，其覆盖的患者数量有限，分布也较散，通过数字营销容易筛查和聚集更多目标患者，从而让企业拥有更高效的营销效果。数字营销目前在药品生命早期营销渗透仍为有限，原因主要在于两方面：一是上市早期市场对新药认知不够，培养大三甲医生处方观念依靠数字营销效果有限；二是药品上市早期通常药企会配备庞大线下推广团队推广，数字营销效果难评估和体现。但经过一段时间的推广，在二三线城市等市场，利用虚拟代表和线下代表共同作用的方式可以帮助新上市药物从核心市场到次级市场快速突破，起到快速教育、快速覆盖的作用。此外随着医疗反腐力度逐渐加大，药企营销合规需求愈发强烈，已经推动药企营销资源进行重新分布，药品上市早期在数字营销上的布局力度正在快速提升。药品在进入成熟期以后布局数字营销的力度最强，主要原因在于三个方面：一是药企在布局部分偏远省份及基层县域市场结合数字手段能明显助力营销降本增效，创新药品增量。二是由于处于成熟期的药品往往在医生包括患者资源方面积累已经非常到位，基于数字手段快速复用现有医患资产能够给药品带来更多增长，尤其对于一些心血管、糖尿病等慢病方向的老药而言。三是相比新药上市早期，处于成熟期的药品在数字营销ROI结果上能更好反映营销投放。比如部分开发虚拟代表的数字营销往往配以线下运营团队共同开展偏远省份或基层县域市场的药品营销工作，在ROI结果方面除了可以明确地给到覆盖医生的数量、频次、开展线上线下会议的情况，甚至可以给到相应药品销售KPI方面的承诺，药企认为这更便于内部推进在相关数字营销项目上的决策和执行。2、数字营销最成熟落地的3个方向：360HCP画像分析、虚拟代表、线上宣传与推广多家药企认为，医药数字营销当下最为成熟落地、最容易看到投入产出比的3个方向分别是：360HCP画像分析、虚拟代表以及包括医生IP、线上学术会议平台等在内的线上宣传与推广。其中HCP360画像可以支持药企业务部门进行医生等级划分、根据不同类别HCP生成不同的话术素材库，为线上、线下代表分发拜访任务和拜访线索，指导针对性的拜访与会话策略，实现精准拜访跟进、“千人千面”式客情维护，还可帮助药企灵活应对业务和团队可能发生的变动。基于医生标签发起的各种营销行为在实践中结合线下信息不断验证、修正和优化，最终可完成营销行为制定的智能化，让“营销行为”结果可预测。目前行业基于多年运营积累的大数据已经在该应用方向发展出不错效果，但AI发挥作用还是有限仍需进一步优化升级。在HCP360画像的基础上，虚拟代表利用人工智能让科技完成医药营销中大量重复性工作，例如常规的拜访、学术会议邀请、常规的学术内容传达、拜访纪要生成等。其显著的低成本、广覆盖属性，能够极大减少人力的依赖，尤其适合应用在药企依靠传统医药代表推广方式难以进行充分覆盖的区域。线上学术交流平台让医药代表能够打破时间和空间的限制，在合理的时间范畴，对医生进行线上拜访以及开展线上学术会议，减少人力依赖的同时，完成对目标医生资源的覆盖、与日常关系的维护并培养医生处方观念以及非目标医生群体的拓新引流。基于私域进行覆盖医生群体的线上行为连续性监测以及行为信息反馈以进行产品或服务的优化改造，可指导精准营销决策制定。通过联合数字营销企业打造医生IP可以帮助提升医生行业声望以强化合作关系。随着医疗反腐力度逐渐加大，利用线上宣传推广方式能够保证营销过程透明化和可追溯，充分满足药企合规需求，这一应用场景还在不断快速扩围。3、时代环境影响，院外市场受重视，患者管理持续深化，覆盖筛诊治管全链条当下药企愈发重视院外市场，布局患者管理已成主流。本质上，药企或上下游其他公司通过搭建互联网医院平台或其他第三方平台做患者管理，是为了实现C端触达、形成商业闭环。具体来看，主要原因在于市场环境（新特药上市后商业化困难、落标药品难进院）倒逼药企创新增量市场；院外就诊趋势逐渐形成、患者购药选择权提升、购药习惯发生改变，推动院外市场快速发展。据相关数据，院外医药流通市场规模从2018年的3716亿元增长到2022年的6397亿元，院外占整体医药流通市场的比重也由27.6%上升至36.5%。在多项政策的推动下，药店、基层医疗机构等院外终端的药品需求增加，市场占比有望进一步提升，将迎来更大发展空间。另外值得一提的是，双通道政策为肿瘤药物在院外销售创造了更大机会，药企正努力与肿瘤患者做更多的互动以及深度开展患者教育和患者疾病管理。有药企指出，目前很多药店有一套自己的患者随访系统，药企也愈发注重与药店药剂师等的合作。若能把以上路径打通，未来在精准治疗、肿瘤产品长期的慢病化管理当中会起到非常大的作用，药企将有机会在院外市场创造更大突破。患者在互联网上问诊、购药的习惯正在被各种互联网巨头以及专业第三方互联网医患平台大力培育。疫情催生的备药/线上购药/急送药等普遍需求，促使大众购药习惯发生极大转变，对院外购药的接受度不断提高。数据来源：《2023中国药品市场全域零售报告》，蛋壳研究院随着对自身疾病了解的深入，患者在医疗决策中的参与度增加，患者购药选择权提升。尤其是一些特定的疾病领域，比如皮肤领域，患者的自我管理对于患者的康复诊疗正发挥着非常大的作用。各类数字营销企业，包括丁香园、京东健康、医脉通、医百科技、惠每数科等都积极在布局患者管理和患者教育。药企联合数字营销企业，通过提供诊前诊中诊后服务布局患者管理，提升患者购药用药依从性，延长药品DOT，实现药品的销量和利润增长。值得注意的是，由于国家愈发鼓励医生群体进行医学内容科普（各地卫生高级职称评审陆续加入发表科普文章这一条件），帮助医生打造个人IP在近几年尤为火热。对于药企而言，帮助医生打造个人IP，不仅能强化医生合作关系，还可以加强患者对疾病和药品的认知。优质的医生科普内容可以帮助药企吸引到相关疾病领域的患者群体，实现从公域到私域的流量转化。尤其是在部分特殊疾病领域如辅助生殖，打造医生IP的效益明显。2024年，运营网红医生IP依然是医药数字营销中非常重要的一环。不是所有领域药物都适合做C端患者管理，切入刚需场景很重要。药企与数字营销企业普遍反馈，面向患者端的一体化管理运营挑战很大，对药企整个数字平台的搭建能力、用户运营能力提出了更高的要求。有药企指出，部分处方药品种较具消费属性，如鼻炎，脱发，痛经，皮肤病，辅助生殖等，其在数字营销方面的布局可以更偏向于新零售的打法。4、流量时代不再，药企愈发注重私域精细化运营和数据资产积累近两年，药企客户资源抢夺进入白热化阶段，各家药企纷纷将注意力转向医患私域流量运营体系搭建。我国执业医生数量有限，年增长率也较为稳定，每个医生的科室及擅长和专注的领域变化概率小。公域患者流量也趋于饱和，新流量增速不明显。因此，优化存量，精细化运营现有医患资源成为行业共识。“私域”概念迅速崛起、精细化运营存量成为当下的发展主题。私域数据能实现用户行为连续性监测以及数据资产沉淀，可指导精准营销决策。以医生客户群体为例，私域运营通过线上提供医生所需医学知识、学术内容，以及开展学术会议等方式，同时利用医生在相关内容的文献搜索偏好、点击率、停留率、停留时间等数据摸索医生行为模式及偏好，反哺精准学术内容推送和个性化拜访交流，帮助医药代表更加高效地触达和影响医生。通过跟踪患者旅程了解其疾病发展阶段、目前治疗决策所处阶段，治疗之后的反馈，是否达到DOT、是否出现中间断药行为，背后原因分析等等，通过连续监测和追踪患者行为的变化和反馈，可以帮助企业更好进行患者疾病管理，延长患者DOT。基于私域平台进行线上数据的不断积累与线下反馈、修正、完善，同时结合第三方平台数据进行有效整合，进行用户的可持续化、精准化运营，可形成营销经营ROI的洞察分析，从而进行产品设计和商业模式的创新。目前由于数据资产积累不到位、缺少充足、完善的数据基础以及来自各平台的数据治理存在较大挑战、数据利用率低，目前基于AI等技术在营销ROI的分析洞察以及给到指导精准营销决策的建议发挥的作用有限。随着内部业务数据打通和进一步积累数据资产，未来基于AI技术或能直接形成营销ROI的洞察分析以及给到指导药企精准营销决策的建议。ntent="t">AIGC、数字人技术值得期待，
ntent="t">数字营销全域全渠道赋能
1、AIGC、数字人技术在医患服务链的大范围应用，兼顾个性化需求与批量生产AIGC、数字人技术是医药数字营销行业目前最为热门的应用技术，也是目前资本抱以较高期望的发展方向。未来行业将会更加广泛利用AIGC、数字人技术高效生产医学科普内容和个性化学术推广内容，以及赋能患者疾病教育和个性化疾病管理咨询，结合虚拟代表提升与医生的交互效率等。目前随着医疗资源的下沉以及药企对广大基层市场医患主体的覆盖需求，仅利用笔记本电脑或手机前置摄像头即可生成基础版数字人模型的减配版数字人应用在医生IP打造方面可以很好满足药企、大部分中基层医生以及患者三方需求，具有市场发展优势。2、全域全渠道，不断丰富业务场景赋能药品全周期、患者全病程，一站式成为方向目前，医药营销正在完成全域全渠道的基础设施构建和布局，覆盖包括医院端，零售端、To C端（患者管理）以及大流量平台。数字营销作为医药营销中的关键一环，任何一个单品都在根据其类型和不同生命周期完成在医疗学术圈、医院、大流量平台、互联网药房和线下药房的完整布局。多家数字营销企业指出，未来数字营销的医患服务链路会变得越来越长且错综复杂，覆盖药品的全生命周期以及进行患者全病程管理。各企业都会在发挥自身优势能力的基础上，以自行布局或与产业链伙伴携手合作的方式，不断完整用户需求场景。以上为报告主要内容节选，若获取报告全文请扫描二维码添加小助手，添加后主动询问。报告将在动脉网“第八届未来医疗生态展药企数字化营销论坛”做现场发布。
*封面图片来源：123rf
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