或是四四方方、圆圆造型，或是形态各异，一块硬板刻着各式内容，再配上一块方寸大小的磁力贴片，曾被人吐槽“又土又贵”的冰箱贴如今摇身一变，成为年轻人追捧的文创产品。
巴掌大小的冰箱贴，正逐渐站上文创产品的“C位”。这两年来，不少博物馆、公园景区都在文创冰箱贴的设计上下足了功夫，产品一经推出就受到消费者热捧，社交平台上“冰箱贴断货”“排队几小时抢购”等话题屡登热榜。
电商平台上的热销冰箱贴。
比如，被誉为文创冰箱贴“天花板”的国博凤冠冰箱贴自去年7月份上架后，就迅速成为文创界的“顶流”，屡屡占据着社交媒体的信息流。截至3月25日，该文创累计销量已经突破100万个，带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元。
国博的九龙九凤冠冰箱贴。（中国国家博物馆供图）
此外，北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴去年推出后成了不折不扣的“网红”，上市近一年销量超14万件，吸睛又“吸金”。
天宫藻井冰箱贴。资料照片
在社交平台上，搜索关于冰箱贴的相关笔记，点赞量上千过万的一篇接着一篇。有的秀自己“去一趟北京博物馆回来后的冰箱”，有的晒“集齐凤冠冰箱贴的全攻略”，有的分享“打开北京最炫冰箱贴的仪式感”……这些满满的仪式感背后，说是年轻人购买和分享冰箱贴的乐趣，不如说是冰箱贴“拿捏”住了年轻人的心。
一枚冰箱贴，潮流拿捏
“门票不花钱，文创花大钱。”这是当下很多年轻人一大的消费特征。
“以前也买过一些文创周边，但没什么新意，做工也粗糙，倒是近几年市面上的冰箱贴品类总能带给我惊喜。”来自上海的00后洪云哲说，比如故宫太和殿的琉璃飞檐、敦煌莫高窟的九色鹿壁画、苏州园林的镂空花窗……这些冰箱贴，价格亲民，制作工艺精良，完全刷新了他对以往冰箱贴产品的认知。
3月25日，观众在北京中国国家博物馆观看明孝端皇后九龙九凤冠。（新华社记者 金良快 摄）
冰箱贴之所以遍地开花，很大程度上也是契合了当下的消费需求。冰箱贴体积小、收纳便捷，同时又有质感能满足人们旅行纪念的需要，加上通常冰箱贴的客单价多数在20-70元左右，能面向的消费群体更广，适配性也更高。
实际上，自去年暑期以来，热门博物馆和旅游景区频繁出现“限量销售、预约取号、一贴难求”的冰箱贴抢购场景。中国旅游研究院专项调查显示，近五成游客购买的冰箱贴单价在20—40元，超过三成的单价为40—60元。目前博物馆和旅游景区线下销售热度较高的文创冰箱贴单价多在40元以上。即使北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴单价高达168元，依然挡不住游客的购买热情。
在三星堆博物馆拍摄的金面罩文创冰箱贴（2022年5月16日摄）。新华社记者 王曦
冰箱贴的热卖也带来不少商机。广东中山一工厂转型生产冰箱贴，靠原创设计实现订单量翻倍。“过去一款模具能用好几年，现在每个月都要上新几十款产品。”该工厂负责人透露，2024年工厂订单量比上一年翻了一番，设计团队也从最初的5人扩充到了十几人。
数据显示，这些巴掌大小的文创产品，正撬动着一个规模超50亿的市场。据中研普华研究院分析，早在2020年，中国冰箱贴市场规模已达到36亿元，预计未来几年内将保持年均10%左右的增长速度。对于许多人来说，文创冰箱贴已超出其本身的实用价值，成为一种流行符号，记录旅行足迹，承载文化记忆。
国潮风催热“新文创”
冰箱贴只是文创产品中的一小部分，当某个IP设计成为“爆款”后，都会引来跟风与效仿，比如这几年轮流火过的明信片、纸胶带、徽章、毛绒玩具、文创日历、文创雪糕等等，都对应了各自的使用场景和消费群体。
在服贸会国家会议中心会场拍摄的悟空文创产品（2024年9月12日摄）。图/新华社
近年来，国潮文创成为公众热追的文化潮流，从几年前故宫日历、马踏飞燕“绿马”玩偶等博物馆文创的走红，到今年《哪吒之魔童闹海》票房突破150亿元的成功；从厚厚的“集章本”到精美的联名潮玩，从“夜游博物馆”到“考古工地研学”，从“沉浸式话剧”到“主题city walk”……人们总是在不厌其烦地寻找贴近传统文化的方式。
商家展示的《哪吒》文创商品。
广州博物馆副馆长朱晓秋表示，从当下博物馆文创的发展趋势来看，“个性化服务”“特展”“在地运营”和“授权实体文创”将成为新的热门方向。其中“特展”作为近年快速扩展的展览样式，在策展形式、展品质量和稀缺性、氛围感营造以及配套服务等方面较之一般展览更加突出；在地运营项目则主要包括轻餐饮、纪念品销售等等。据了解，作为广州市博物馆文创开发的先行试点，广东民间工艺博物馆（陈家祠）2024年全年销售文创产品数量超过了40万件。
广州艺术博物院内的“博物馆小镇”热闹非凡。
业界指出，文化文物资源如果能够通过有效渠道直接面对市场，就有可能通过嫁接“日用品”的形式走进千家万户，跳出“纪念品”的局限。比如，“在博物馆里品茶喝咖啡”近年成为许多人青睐的一种休闲方式，广州艺术博物院里的“大咖文创咖啡厅”，南越王博物院两个展区中的“眜眜家的茶咖”和“原点茶咖”，都在年轻人热衷的新媒体平台上有着不低的热度。
用创意运营撬动市场的“魔法师”
文创产业的快速发展也催生了不少新职业。2024年5月，人力资源和社会保障部公布了19个新职业，其中包括“文创产品策划运营师”，他们是结合市场需求设计文化创意产品、并进行营销运营的人员。
作为一名在IP文创领域深耕近20年的创业老兵，广州吉占开物文化科技有限公司总经理陈东森最早的成名作是击中了许多人“共情点”的“张小盒”。他和团队经历过千万元融资、全国扩张、授权联名、产业整合等热火朝天的爆发增长，也曾直面资金链断裂的巨大压力，以及数次艰难的创业转型。“从广告创意到品牌设计，从动漫原创再到IP文创，生命不息折腾不止，人生如此有趣，亦周而复始。”他说。
陈东森
陈东森说，自己最早伴随着互联网的生态裂变和成长，一路从广告品牌创意圈跨进IP动漫文创领域。自10年前故宫文创产品开始引爆全业态，到如今敦煌三星堆IP文创异军突起，以及近来游戏《黑神话：悟空》、动画电影《哪吒2》、盲盒，都突破了百亿元销售额。
陈东森部分作品合集
“文创产品策划运营师这个新职业确实比较‘新’”，陈东森表示，文创产品策划运营师需要兼具传统文化解码与现代审美话术的转化能力，能够通过用户画像分析和消费行为预测，精准捕捉文化消费趋势，此外要有全球化叙事能力，将中国本土文化转译为跨语境表达，从而对接并融入国际大市场的目标需求。
