看电视
当综艺节目进入了网络时代，众多变化随之发生。报告从年轻用户的观看概况、中国综艺播放的新变化、细分用户的综艺喜好差异、综艺市场的前景展望等方面洞察综艺用户，对综艺下半场发展新趋势展开预测。
文 | 王鑫
来源 | 企鹅智酷
综艺节目，是人们娱乐消费的重要内容之一。
当综艺节目进入网络时代，众多变化随之发生。
具体有哪些变化？通过对全国范围手机网民进行针对性调研，并结合用户画像数据，可归纳出以下核心洞察：
视频网站上观看综艺节目的人群中，超过一半是90后，且这部分用户观看综艺节目的时长高于年长人群。
网综节目用户中，高学历用户占比超过了40%。这部分用户对综艺节目在模式探索上提供了更大的边界。
男性在喜剧类节目中的占比远远高于女性。而女性在明星真人秀、情感类节目中占比更高。
19到25岁的年轻用户中，有约一半的用户表示在网上看综艺节目时会打开弹幕看。互动社区是他们获取和表达意见的阵地。
综艺节目在视频网站的播放量中，已经有80%来自手机。节目播放场景移动化趋势明显。
综艺节目对用户而言，体现出更多的伴随性特征，即综艺节目会更多作为陪伴用户度过其空闲时段的“伴侣”，用户或更趋向于在节目中寻求情感价值或放松性的娱乐寄托。
真人秀节目在过去几年井喷，占视频平台播放量超过四成。但目前同类节目数已缩减，发展势头下降。
视频平台自制网综以脱口秀类、选秀类节目为重心，创造了新的市场热点。
随着综艺节目对提升艺人影响力价值被认可，且用户在选择偶像层面标准更多元，综艺节目将以节目价值定位选择匹配艺人，跳出流量牢笼。
聚焦年轻用户
新生代群体如何看综艺节目？
1、综艺节目用户中90后占比过半，年轻用户为主流
数据显示，视频网站综艺节目观看用户里，18到29岁用户占比59%。整体上，90后是观看综艺节目的主流用户。
对比全国网民的分布，视频网站综艺节目用户中，90后用户占比远高于网民大盘值，是综艺节目关注的核心用户群。
2、年轻用户看综艺投入时间更长
在网上看综艺节目的19到25岁年轻用户里，有接近六成表示每周看综艺节目的时长超过3小时。随着年龄段的增长，用户在网上看综艺节目的时长呈现递减趋势。
3、约一半年轻用户看综艺会开弹幕
19到25岁的年轻用户中，有约一半的用户表示在网上看综艺节目时会打开弹幕看。而当用户年龄超过30岁时，则有约70%及以上的用户不会打开弹幕。
4、年轻人比中年人更乐于通过网络社区了解综艺节目
综艺节目的推广渠道里，节目官方的宣传在用户认知中占比最高。其次为媒体新闻报道，尤其在中年用户中，该渠道更为重要。
不同渠道对年轻人和中年人影响差距最大的，是微博豆瓣知乎等社区讨论。目前网络社区对年轻人的影响力远高于中年人。
5、嘉宾选择对年轻人是否看一档综艺节目影响很大
节目内容或类型是用户选择看一档综艺最重要因素。这在各个年龄段用户都极为重要。但因喜欢节目里嘉宾而看，年轻人中占比高于中年人。
因被节目相关短视频片段吸引，而选择观看一个节目的占比排到第四位，高于网上热议或身边朋友推荐。短视频对节目推广的价值正在上升。
6、过半用户关注节目相关内容，嘉宾动态吸引年轻人
超过50%用户在看综艺节目时，会关注节目本身之外内容。其中节目拍摄的花絮、他人对节目的讨论或评价都受到了约三成左右用户的关注。
对比年轻人和中年人差异，对节目嘉宾的新闻或社交账号，年轻人更有关注热情。节目中的嘉宾更容易让年轻人“路转粉”。
7、聚焦年轻用户: 新玩法与时俱进
90后是综艺节目的主流消费人群，且观看时长高于年长人群；弹幕、社区等意见表达阵地受年轻人关注，声音在这里传播；对综艺节目中的明星“路转粉”，这在年轻人中更普遍。
下半场开启
中国综艺节目播放的新变化
1、综艺节目用户:男女用户各占半壁江山
从性别占比看，视频网站综艺节目男女用户占比平均分布，各站50%。与传统认知上综艺由女性用户主导相比，这一变化给行业带来更大机会。
考虑到中国网民性别比例，实际上，女性在综艺上占比依然是高于网民大盘。再去看综艺节目的目标群体时，如今性别导向更为复杂化。
2、综艺节目用户:高学历用户占比高，超过四成
从用户学历分布看，视频网站综艺节目的高学历用户占比较高，其中40%的用户为本科及以上学历，远高于网民整体里的高学历用户占比。
相比综艺用户整体，网综节目(即仅在视频网站播放的综艺节目) 的观看用户里，高学历占比更为突出。
3、 综艺节目播放: 周六播放量最高
一周内，周末是综艺节目播放的高峰日期，其中周六的播放量最高，周三最低。但工作日的播放量与周末相比，差距并不悬殊，反映出用户的观看时段并非完全集中在周末。
4、 综艺节目播放:晚上7点到11点是播放高峰时段
从一天不同时段内的分布看，中午1点左右达到综艺节目播放的第一个高峰时段，晚上7点到11点是一天内的整体高峰期。
5、综艺节目播放80%量来自手机，OTT增长快
手机是用户看综艺节目的最主要设备。综艺节目的播放量中，有80%来自手机端。其次为PC端，但占比下降，目前占比为10%。
来自OTT设备，即智能电视和电视盒子里的电视端视频应用，其播放量占比上升明显，目前占比达到了7%。
6、综艺节目分布：网综播放量占比超过了四成
网综类节目数量在视频网站综艺节目整体中占比为20%，但网综节目播放量占比达到了42%。相比于网综节目数量的上升，网综节目播放量占比上升速度更快，表现出对用户更强的吸引力。
7、下半场开启: 网综强势崛起
视频平台的自制网综节目投入成本和关注度均大幅上升；综艺节目播放终端转移至手机，互联网电视渠道增速快； 高学历用户占比高，带动网综节目新模式探索。
综艺节目类型对比
细分用户有哪些不同喜好？
1、真人秀节目播放量占比最高
真人秀节目，如《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等类型节目是播放量占比最高的综艺节目，虽然节目数量占比为24%，但播放量占比达到了44%。高峰之后，该类节目数已在减少，流量更集中在头部节目中。
2、喜剧类节日里男性用户占主流
不同性别用户对综艺节目表现出不同偏好。喜剧类节目中的男性用户占比远超女性，达到63%。而情感类节目的女性用户占比则更高。整体上，男性偏爱喜剧、脱口秀类，女性则偏向真人秀、情感类节目。
3、脱口秀是高学历占比最高节目类型
从学历看，本科及以上学历用户占比最高的节目类型是脱口秀节目，占比为46%。其次为真人秀节目，占比为43%。情感类节目里的高学历用户占比最低。
4、真人秀和音乐节目中年轻人占更高
对比不同节目的用户年龄分布，真人秀、音乐节目中18到24岁用户的占比相对更高，占比为38%左右。访谈类、喜剧类节目中的年轻用户占比相对低。
5、年轻人普遍喜爱明星做游戏
当通过调研形式问用户喜欢哪些类型节目时，70.4%的19到25岁用户表示喜欢明星户外游戏类节目。对于喜剧表演类节目，受到43.9%的36到40岁用户喜爱。40岁以上偏爱文化艺术类节目。
6、一线城市人喜爱脱口秀占比更高
分析不同类型城市用户的喜好，一线城市里喜欢脱口秀类节目的人群占比更高。对于明星生活观察类节目，一线城市里喜欢的用户占比也高于三四线城市。三四线城市里喜欢情感类节目的则高于一二线城市。
7、搞笑内容最受欢迎，女性对明星关注远高于男性
调研中问及用户最喜欢在综艺节目里看到哪些内容时，排第一位的是搞笑的段子或表演，占比约60%。其中男性对这类内容的喜好度高于女性。
女性对明星的关注度远远高于男性，能看到自己喜欢的明星在女性喜好中排第二位，而男性用户第二位喜欢的是带有竞技性质的表演比赛。
8、节目类型选择: 细分人群偏好
用户群各有偏好，男性爱喜剧类节目，女性爱明星真人秀、情感节目；节目类型选择时，在精准的用户群定位基础上，表达相应价值观共鸣； 真人秀顶起综艺播放半边天，自制网综以脱口秀、选秀类节目取胜。
综艺节目进入下半场
用户看节目方式还有哪些变化？
1、综艺节目填补用户空闲时间，伴随性价值提升
相比传统电视时代等待节目播放同步观看，进入手机观看时代的用户，对综艺节目观看的及时性需求降低，大部分用户选择等有空时看节目，以此来满足空闲时间的娱乐需求。
综艺节目对用户而言，体现出更多的伴随性特征，即综艺节目会更多作为陪伴用户度过其空闲时段的“伴侣”，用户或更趋向于在节目中寻求情感价值或放松性的娱乐寄托。
2、竞争激烈，大多数用户同时追的节目不超过两档
综艺节目进入互联网时代，其竞争依旧激烈。70%用户表示同一时间段内，追看的综艺节目集中在1-2档。24.6%的用户会追看3到4档节目。
虽然年轻人、女性用户同时追看的综艺节目数会高于平均水平，但也并非聚焦在大量节目中。如何在同时段内成为头部综艺节目，依旧是节目团队需要面对的核心问题。
3、大多数优质综艺节目生命力维持在3到5年
在用户看过的同档综艺节目中，42.1%的用户表现最多追过2到3季，该类占比最高。其次有32.2%的用户表示追过4-5季。追过6季及以上的仅有11.1%。
由此可以推断，进入以季划分的综艺时代，大多数优质综艺节目的生命力维持在3到5年。如何让节目生命力持续时间更长，这是互联网时代综艺节目面临的难题。
4、综艺节目用户粘性强，好节目会被一追到底
问及用户看综艺节目的方式，63.1%用户表示，一档节目每一期基本会完整看完。这个占比较高，证明了综艺节目具备高用户粘性的优势。
有24.5%用户表示一档节目只看感兴趣的某几期节目，而跳着看感兴趣节目片段的行为并不普遍，仅占14.7%。还有18.9%用户表示好看的节目片段会看很多遍。
5、综艺节目有利于扩大艺人影响力，价值紧追影视剧
艺人通过参加综艺节目而形成影响力已成趋势。对于艺人参演影视剧，还是参加综艺节目更容易让用户记住，有44.2%用户认为，两者差不多。随着明星艺人对综艺节目价值的认可，其参与热情、成熟度也将获得提升。这对综艺节目而言是利好因素。
6、除了才华，幽默有趣和努力认真的艺人更受关注
明星需要通过展现自己来获取用户关注。才华是用户最看重特质，居第一位。幽默有趣紧随其后，居第二位。努力认真在关注占比中排第三位。
明星在展现和营造自己的形象特质时，综艺节目提供了相应平台。尤其在幽默有趣方面，综艺节目是用户观察明星的重要渠道。具备该类特质的明星或更容易在综艺节目中崭露头角。
7、 综艺下半场: 生命力难题待解综艺作为陪伴式娱乐消费品，用户粘性强，有助视频平台品牌建设；争取头部综艺的竞争依旧艰巨，如何延长节目生命力是待解难题；综艺节目和艺人相辅相成，艺人选择判断标准不局限于流量和颜值。
未来判断
综艺下半场的四个核心趋势
1、趋势一: 聚焦细分人群需求偏好
内容平台和制作团队投入大量精力研究人群需求喜好；用户群按照内容消费程度被划分为核心用户和普通观众；不可回避的现实即用户的喜好需求随潮流变化快速核心用户虽是年轻人，也不能忽视中年人娱乐解压需求。
2、趋势二: 节目表达人群价值观共鸣
节目表达的核心态度应符合目标人群的诉求，不一定要“表态”，但一定要“和用户站在一起”；传递出核心人群的价值观共鸣才能真正打动用户；综艺节目陪伴感增进，成为用户情感和态度表达渠道；用户在消费“娱乐”的同时，身份认同和共同回忆成为重要的粘性助手。
3、趋势三: 节目传播从流量时代进入口碑时代
不依赖单一内容平台的流量输送，寻求社交传播力；基于短视频形式的推广效果正在迅速提升，“长综艺--短分发”成为趋势；寻找和打动有意愿主动传播的用户群，这是引爆基础；影响力不仅依赖于节目，更离不开话题本身预热和蓄势。
4、 趋势四: 内容不停留于“节目”，商业链条完整
综艺商业变现力继续加强，商业植入形式更多元；节目不停留于“节目形态”，建立完整产品和商业链条；基于用户层面的付费收入纳入行业规划中，优质综艺和优质影视剧同样具备付费潜力。
综艺类广告应走出传统广告模式，特别是语言体系，与节目、嘉宾和风格无缝衔接；最终极的综艺广告目标应该是“广告即内容“，甚至部分优质的广告制作可以做到“广告比内容更好看”。
