2022 巨量引擎图书出版行业营销白皮书
-序言-
“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，
逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯.培根在其散
文《论读书》（王佐良译）中如是说。
读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一
种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用
户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书
出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定
的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依
然旺盛。过去20余年，中国图书零售市场销量持续增长，于2019年突破千亿元销
售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。
渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，
在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成
本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的
崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，
抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值，
近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而
对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住
新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。
在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内
容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具
和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。
本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳
理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在
未来的发展中，行稳致远。
2022 巨量引擎图书出版行业营销白皮书
-数据说明-
时间周期
2020年12月-2021年12月（除特别说明外）
名词解释
•TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该
事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。
•图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体
的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、
地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版
总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统
实体图书出版，暂不考虑数字出版。
•图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。
•图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。
•图书出版达人/创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及
以上的达人用户。
数据来源
•报告所用数据来源于巨量算数。
•案例资料及相关数据来源于巨量引擎。
2022 巨量引擎图书出版行业营销白皮书
-目录-
序言
目录
数据说明
图书出版行业概况
1.传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展 1
2.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿 1
3.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局 1
4.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展 2
抖音上的新读者
1.每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费60元左右 5
