行业主要上市公司：快手(1024.HK);哔哩哔哩(9626.HK);阿里巴巴(BABA.N);斗鱼(DOYU.O);虎牙(HUYA.N)等
本文核心数据：中国网络直播市场规模;电商直播;竞争结构;市场规模预测
行业概况
1、 定义
网络直播，是指基于互联网站、应用程序、小程序等网络信息平台，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动，其特点在于多内容、低门槛、直观性、即时性和强互动性。观众可以通过弹幕或连麦等方式与主播进行实时互动，且网络直播的进入门槛极低，只需要有符合要求的器材设备就可以进行直播，主播往往根据自己的爱好和特长进行展示，从而吸引有相同兴趣的观众观看。
根据其内容，可分为秀场类直播、游戏类直播和移动全民直播三种类型。秀场直播主要包括聊天、才艺、星秀等;游戏直播主要针对于各类游戏及比赛，在作战过程中进行直播并解说策略等;移动全民直播是当前最新型的直播形式，无论是日常生活中的美食、化妆、购物，还是特定场景中的音乐会、体育赛事或是旅游，全民直播极大的拓宽了直播的领域和参与主体。
2、 产业链剖析：中游是直播行业的关键环节
随着网络设施的完备，网络直播行业作为新兴发展行业迅速兴起，消费用户增多的同时促进了产业链的形成，已形成完整的产业生态系统。但由于大众化参与的特性，每个人都有机会成为主播，进入门槛不高，决定了产业链链条并不复杂。从直播流程来看，主要分为直播前的准备、直播过程和直播对象接受信息及反馈三个阶段，这也是网络直播行业的上、中、下游三个阶段。
上游环节：包括广告商、电商、增值服务商，以及内容创作者、技术支持供应商等，为网络直播提供资金、产品或技术上的支持，以及与直播平台、网红主播等达成商业合作。
中游环节：各类和各类主播及背后团队，主要网络直播平台包括传统网络直播平台虎牙、等，也有以短视频、长视频、电商为主营业务的抖音、快手、哔哩哔哩、淘宝等直播平台，网红主播是在直播平台上浏览流量高的直播主体。
下游环节：直播观众是整个直播行业的最终受益者和盈利来源，网民根据自身兴趣爱好，或平台系统推荐，观看直播内容，通过打赏礼物、购买产品、充值会员等方式支持主播和中上游平台。
3、 行业发展历程：直播内容更新快，近年来电商直播崛起
中国最早的互联网直播起源于2005年，多为"秀场直播"，也就是"唱歌跳舞聊天室"。随着2014年4G移动互联网的迅速普及，网络直播行业开始兴起，从2015年斗鱼、熊猫等新兴平台纷纷亮相，再到2016年花椒、映客等移动全民直播APP受到追捧，网络直播席卷全国。2016年尤为火爆，被认为是网络直播元年，除了"网红"主播外，一些明星大咖也参与其中，吸引大批粉丝涌入直播间。2016-2018年网络直播行业进入爆发期，真人聊天秀直播和游戏直播在资本力量的推动下得到快速发展，网络直播所产生的人气效应和与生俱来的自媒体属性带来的巨大商业价值，使得众多企业、个人纷纷入驻直播平台。随着抖音、快手入局，以更广泛多元的内容和更具垂直深度的领域吸引大量网民用户，同时受2020年新冠疫情影响，直播与各个行业全面融合，渗透到居民日常生活中。2022-2023年直播电商已然成为线上营销的热门赛道，借助流量红利和内容信息差，通过拼价格和赠品，逐渐形成了崭新的销售业态。
网络直播行业从出现至今的发展历程主要可分为以下四个阶段：
4、 行业政策背景：构建良好网络秩序，营造清朗健康网络空间
网络直播作为新兴行业，在互联网普及下迅速扩张发展，中国网民数量日益庞大的背景下，如何吸引用户注意力，获得流量是主播及背后商家最为关注的问题。在网络平台中，有各种各样的小圈子，借助信息共享的特征能在平台上聚集在一起，天然容易形成信息茧房，而为了能吸引到更多的观众，有些网络主播会哗众取宠、制作低俗内容等，或故意制造虚假、热点话题来吸引观众眼球。因此，应当对网络直播行业进行必要的监管与治理。
同时对于网上许多未成年人，缺乏判断能力和消费理性，对网络直播观看市场和消费管制势也是网络环境清理、保护未成年人的应有之义。此外，网络直播作为新兴行业，衍生出多种新型交易模式，因此除对网络直播行业发展的鼓励、支持和引导外，还需对其商业活动进行一定管制，包括产品质量安全、售后保障、如何实行税收等举措。
近年来，我国网络直播行业规范化程度不断提高。2016年，国家层面陆续出台了《互联网直播服务管理规定》、《网络表演经营活动管理办法》等规范性政策。为适应直播电商的发展，2021年进一步出台《网络直播营销管理办法(试行)》等管理政策。2024年以来，随着直播产业基础支撑逐步成熟，以及产业规模效益逐步体现，逐步出台各项政策加速直播与各产业融合。
行业发展现状
1、行业市场整体规模不断扩大
近年来，网络直播行业仍呈高速发展态势，2024年3月中国互联网信息中心(CNNIC )发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年中国网络直播用户首次突破8亿人次，规模增长至8.16亿人，同比上涨8.66%，网络直播用户使用率74.7%，较2022年上涨1.4个百分点。中国演出行业协会2024年6月发布《中国网络表演(直播与)行业发展报告(2023-2024)》，报告显示，2023年中国网络表演(直播)市场规模达2095亿元，较2022年增长5.15%。这些数据表明，中国网络直播行业市场规模已经相当庞大，且依然保持增长态势。
2、直播内容市场细分，电商直播变现亮眼
从不同直播类型上看，电商直播在近几年发展迅猛，用户规模快速增长。2023年，电商直播用户已接近6亿，使用率达到54.7%。直播带货模式的成功带动了电商直播的推广，吸引了大量用户观看和参与。随着电商平台和直播技术的不断优化，电商直播的用户规模预计将继续保持增长态势。
尽管游戏直播用户规模近年来有呈波动趋势，但仍是网络直播的重要组成部分。2023年，游戏直播用户规模接近3亿，使用率为27.2%。游戏直播吸引了大量年轻用户，他们不仅是游戏的爱好者，也是直播内容的重要消费者。随着电竞产业的发展和游戏内容的丰富，游戏直播的用户群体将保持稳定。
体育直播这俩年有明显上涨，反映出我国体育经济的潜力，演唱会直播网民规模也在匀速增长，2023年同比增长7.73%。真人秀作为传统直播的主要内容，近两年网民观看数有下降趋势。
行业竞争格局
1、区域竞争：广东省网络直播企业集聚明显
我国现存直播相关公司约89.2万家。近十年，我国直播相关企业注册量呈持续正增长态势。2023年我国直播相关企业注册量为30.1万家，同比增长60.6%，是疫情前的2019年注册量近14.4倍。从区域来看，广东现存9.2万家直播相关企业，位居第一。山东、河南分别现存6.2万家、6.0万家，分列二、三位。此后是福建、江苏等地，可以看出沿海省份在网络直播行业发展中的强劲竞争力。而直播企业分布最少的五个省份分别为西藏、青海、宁夏、新疆和内蒙古，都是处在西部，表明边疆地区的网络直播行业竞争力较差。
2、企业竞争：头部效应显著，平台竞争激烈
在主营网络直播平台行业的企业中，垄断格局明显。早在2017年"鱼虎相争"，斗鱼和虎牙两家最大的游戏直播企业激烈竞争，2019年后新媒体与电商等公司涉足直播领域，对传统主营网络直播企业造成巨大冲击，快手、淘宝、微信视频号三个综合性内容平台，依托短视频、电商和社交业务，建立起巨大的用户基数优势，再通过"直播+"获得巨大的收益。公司财报显示，2023年斗鱼的营业收入构成中，直播业务营收479900.58元，而快手直播业务营业收入3905400元，是斗鱼的8倍之多!作者通过企业营收规模和专利申请个数，作为衡量企业综合竞争力的依据。
当前从事直播业务的企业中，抖音、快手的主播和创作者数量及业务量领跑，处于行业头部位置;哔哩哔哩、小红书、虎牙等平台，内容与面向用户各有侧重，呈多元发展态势。
行业发展前景及趋势预测
1、网络直播市场规模进一步扩大
智能设备的普及和流量费用的降低，特别是5G网络的推广，使得农村居民和大龄网民的需求潜力不断开发出来，伴随农村地区的网络基础设不断改善，以及中老年人逐渐接受新事物，直播平台的网络用户渗透率将进一步提高。此外，直播电商作为网络直播行业中的快速增长领域，对市场规模的扩展起到了关键作用，越来越多的商家借助直播平台，打造品牌形象，直接与消费者互动，这一趋势推动了网络直播行业的进一步发展，未来市场规模将持续扩大。
2、直播与多行业融合，并在垂直领域继续深化
直播活动的低门槛特性使其应用场景非常广泛，未来将进一步与更多行业融合。随着市场规模的扩大，直播内容将越来越向垂直领域发展，无论是游戏、教育、美食、体育，还是其他细分市场，内容的专业化和多样化趋势愈加明显。未来，"直播+"模式将得到更深层次的发展，同其他领域的融合拓展出更多创新的应用场景。特别是在教育培训、医疗和服务行业，直播将为用户提供更个性化的服务，吸引更多具有特定需求的观众。
3、新技术在网络直播中进一步应用
新技术的引入正推动网络直播的进一步发展。人工智能(AI)在直播中降低了成本并提升了效率，通过智能分析和自动化工具优化内容生产和观众互动;虚拟现实(VR)和增强现实(AR)则为直播创造了虚拟环境，增强了沉浸式体验和视觉特效。这些技术的应用不仅提升了直播的互动性和观赏性，还开拓了更多创新的内容呈现方式，极大地增强了用户体验。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会研究报告》。
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