电商行业正进入一个“新搜索时代”。

在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化：

第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。

第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率或流量在持续上涨。2023年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量3年涨幅超3倍，其日均电商搜索量增长93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024小红书搜索推广白皮书》显示，70%月活用户存在搜索行为。

第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价/询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。

基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理出了新老搜索时代的差异：

消费者行为路径：过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索——而且是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。

平台布局变化：如果将消费者的决策路径分为“认识-兴趣-购买-忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。

商家姿态及布局动作：过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜+精搜的路径进行搜索词布局。

我们为什么关注搜索？

第一，它与商家生意直接相关。搜索依旧是离决策最近的一环，是商家最具确定性的成交机会。同时，它承担着商品生命周期中多个环节的重要角色：在新品上市期间，为研发方向与营销卖点提供参考；新品冷启动期，搜索人群是最有潜力转化的目标人群，是信息流广告的追投目标；产品打爆期间，搜索的拦截占位是转化重点，货架电商的品牌/产品搜索词的增幅则是判断站外营销效果的重要指标。

第二，它与当下电商平台的匹配效率以及竞争格局相关。淘系电商的海量商品要达成高效匹配，无法仅依靠搜索，因此它正不断通过推荐和内容化等形态激发消费者需求，试图走向消费决策链路的前端。推荐也由此超过搜索，成为淘系电商目前最主流的流量入口。与此同时，抖音和小红书不断抬升站内搜索的地位——它们依靠强调搜索用户的体量与活跃度，证明电商闭环与商业化进展，也都分别推出了关于搜索的方法论，譬如抖音的FACT+S，以及小红书的KFS方法论。

第三，它与过去和未来相关。搜索是一个时代的流量入口。1999年，Google诞生，互联网世界的入口，自此从导航门户转为搜索引擎。此后，搜索不仅成为淘宝等传统货架电商们匹配供需的重要方式，还在原本文字搜索的基础上，衍生出了“图片搜”等成熟应用。即便在AI电商时代，搜索也是电商领域中最早与AI结合的应用场景。

不管形式如何丰富、流量如何分散、技术如何进步，搜索的地位始终未被边缘化。在这份报告中，我们希望通过阐释淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台的搜索逻辑与平台方法论，以及多个不同类目的商家案例，为更多商家的搜索运营提供切实可行的建议。

以下为报告各章节节选：

一. 平台篇

不论传统搜索引擎还是新老电商平台，搜索都遵循以下逻辑：

用户发起搜索→平台意图识别→召回→排序→向用户呈现搜索结果

这一流程中，核心有两点：一是平台通过用户的搜索词了解想要什么，也就是意图识别；二是平台如何精准、高效展现用户需要的商品，即商品排序。排序与平台基因、商业模式、商品供给/结构、平台价值观有关。

货架电商平台与内容平台，有两大主要差异：第一，货架电商的搜索核心指标围绕商品；做了电商闭环的内容平台，核心指标依旧是内容优质性。第二，主动搜索是货架电商基本盘；通过内容激发搜索、被动搜索，是内容平台长出来的能力。

1. 淘系电商、京东和拼多多

从搜索运营的复杂度看，淘宝>京东>拼多多。

比对搜索核心指标与转化率，三者各有异同：

从搜索核心指标看，淘宝和京东的搜索核心指标都是UV价值——单个访客创造的GMV越高，就可以排在越靠前。UV价值与客单价和转化率相关。因此，淘宝和京东在为商品排序时，像是一场平衡游戏，既要卖得“贵”，又要推得“准”。而在只考虑转化率，不强调客单价的拼多多——只要低价，就会有流量。

从促进转化率的手段看，在搜索结果页，淘宝和拼多多重累计销量，京东重好评（好评数量和好评率）。

在淘系电商，付费搜索依旧是打爆品的最佳冷启动方式。

淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态，但主要可被划分为7大类：搜索、付费、活动、内容、推荐、私域、内容种草。搜索让位于推荐，不再是淘系最大流量入口，但在付费流量带动免费流量的法则下，付费搜索依旧是打造爆品的最佳冷启动方式。

适合打爆品类：标品、季节性产品、高价半标品。

打爆条件：

打爆动作：

在京东，搜索运营的两大增量动作：

2. 小红书

被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节：在货架电商，搜索的下一步很可能就是转化；但在小红书，搜索只是精准种草的开始。

搜索成小红书最重要的挣钱阵地之一，为商家提供了从用户行为洞察（泛搜+精搜）、KFS方法论到商业化工具“搜索直达”的指引。

在搜索运营实操中，需了解小红书的搜索排序因素、六大类搜索词的布局思路与内容建议，以及基于KFS方法论的预算分配方式。

搜索结果排序三要素：

搜索词的布局思路与内容建议：

关键词主要分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词六大类，它们分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。

小红书KFS方法论下，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例。

3. 抖音

内容依旧是抖音最主要流量入口。TOP3入口分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。近两年，伴随抖音电商经营方法论从FACT到FACT+，再到FACT+S，搜索地位才逐渐抬升，并且只是S中的三分之一——S分别代表Search（搜索运营）、Store（商城推荐/频道活动）和Shop（店铺/达人橱窗）。

抖音“种草就种A3人群”的公理下，搜索人群在抖音商家经营时不容忽视——5A人群中，A3人群指看了2次品牌商品或点击多次/搜索/加购/看完视频/分享/评论等的抖音用户。

抖音搜索实操方法：

（1）增加曝光，提高搜索权重

（2）抢占前排，让品牌心智无处不在、增加转化

抖音的搜索创新：看后搜，一种“被动搜索”。

抖音创造了从内容到搜索的最短路径，看后搜。同是内容平台，小红书的搜索用户具备高度主动性，而看后搜是一种“被动”搜索。

适合商家类型：希望抓住泛流量，将A2、A3人群转化为A4人群的商家。

二、方法篇

1. 搜索运营三步

关于搜索，商家最重视两大问题：

商品怎么露出？

怎么让商品排在更靠前的位置？

不论什么平台，搜索标准运营动作都是三步走：选词、商品/内容优化、分人群推广投放。

2. 最大化搜索价值：在商品的全生命周期无处不在

研发、选品、卖点洞察；

搜索测款；

全域种草效果评估，搜索是最好指标。

3. “站外种草、站内成交”的集中体现：商品昵称和图搜

商品昵称：品牌自造热搜词，跨平台、跨商品生命周期。

图搜（以拍立淘为例）：从找同款、站外种草效果检测到截图比价。

三、搞不定搜索，赢不下小红书

2023年，小红书首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%，主要营收由广告与电商构成，占比80%和20%。尽管未披露更具体的营收结构，但从小红书当下的商业化动作来看，搜索场正带来最主要的广告收入。

被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节。

（1）越来越多消费者“遇事不决小红书”

凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容，相比2022年，小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长，增长率位列各大主流平台首位，而百度和搜狗等传统搜索引擎，消费者渗透率则出现不同程度的下滑（群邑智库）。

（2）主动搜索的“消费研究生”

小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示，70%的站内月活用户有搜索行为，其中88%为用户主动发起，其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。

主动搜索的背后，是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商，搜索一个品牌是出于了解，而在小红书，搜索很可能出于不了解。 

尤其那些长决策周期或高信息门槛的行业，更需要做大量搜索功课。小红书平台数据显示，其十大热门搜索领域分别为：教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流；而搜索流量增速最快的三大品类为3C家电、出行旅游和教育，同比增长分别为84%，242%和173%。

（3）用户画像

搜索是消费者决策的重要依据，也因此成为品牌占领用户心智的关隘。

小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线城市用户占比达60%，高于社区整体50%的占比；2023年小红书搜索用户人均消费达5000元，是中国个人消费的2倍（2023年国家统计局统计年鉴数据）；

搜索用户年轻。截至2023年12月，30岁以下的搜索用户占比74%，青少年及青年群体增速快。

1. 搜索的商业化进程：消费者洞察+KFS方法论+搜索直达工具

小红书提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。

（1）用户：泛搜+精搜

泛搜：模糊搜索，用户为了获得消费灵感而做出的搜索，关键词通常为功效词、场景词等。精搜：精准搜索，关键词通常为具体品牌或产品词。

小红书用户搜索特征多样，但可大致分为两类：泛搜+精搜（占比64%）。这种搜索方式像一个漏斗，用户会逐渐收缩查询范围，如一个家装新手，会先搜索“奶油风”等没有明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后，才会确定该风格下有哪些具体产品，再搜索“云朵沙发”等产品词。直接精搜（占比46%）。

用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会，通过精搜+泛搜组合投放，可规模化影响用户心智并提高转化。

（2）方法论：KFS（KOL+搜索+信息流）

在小红书的KFS方法论模型中，搜索是种草的开始，而信息流是种草的延续。如下图所示：

K（KOL）：当品牌基于目标群体和关键词，找到博主产出优质内容；

S（搜索）：品牌需要针对几类核心搜索词进行投放，用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群，最有转化潜力。

F（信息流）：信息流与搜索互为上下游。第一，反复触达搜索人群。商家可以将信息流广告投放给1天内搜索过相关关键词的用户；第二，扩大人群曝光范围，触达品牌/产品新客。商家可以根据上下游词（前后10分钟内搜索的其余关键词）发布更多针对性内容，扩大人群曝光范围。譬如，“面霜”的上游词为“面膜”/“精华”等，下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等，品牌就可以针对这些关键词创作新内容，并在标题和标签中埋入，触达更多用户。

（3）商业化工具

平台可以为商家提供选词、投放和种草CID（数据回传技术）等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度，以此增加笔记曝光；投放工具则是内容模型跑通后，放大效果的必选项。

2. 小红书搜索运营实操

（1）搜索结果排序

理解小红书搜索的排序因素，有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致，影响排序的因子主要有两点：

关键词的匹配程度：内容和标题与搜索词越接近和匹配，排名就会相对越高；

短时间的互动量：笔记在发布后短时内获得较多的互动量（包括点赞、评论等互动形式），在搜索结果页中会排名较前。

全域学派成员、一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记（指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记）和官方认证号的排序会更靠前，其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。

（2）搜索词布局

在小红书进行搜索词布局时，可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说，这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。

布局思路：高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时，大概率是希望了解更多品牌信息的新客，有高转化潜力。品牌可布局品牌专区，或以高热度笔记占据前排。

内容建议：需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等，可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。

布局思路：高转化率。需做好功效词与内容的匹配，占领首位，将功效和与自己的产品绑定。同时，可在多篇笔记进行优化和出价调整后，使用点击率最高的笔记配合最高的出价，降低点击成本。

内容建议：标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时，可展示前后对比情况，介绍产品成分功效等。

布局思路：用户在小红书搜索竞品词时，很可能只是处于“好奇”阶段，因此品牌可通过买竞品词的方式截胡，为自己获取新客。

内容建议：不在标题、首图等明显位置出现品牌名称，可突出产品功能及效果，在笔记末尾再出现品牌/产品名称，否则会出现关键词转化率较低的情况。

布局思路：用户已有模糊需求，希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此，类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群，尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时，品牌可以相对较低成本抢占前排，截获目标客户。

内容建议：为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图展现类目词。

（3）基于KFS方法论的预算分配

小红书KFS方法论只提供了一个理论框架，但在具体实操上（尤其是预算分配），需要结合实际做出变化。譬如，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例：

初创品牌：刚进入市场，需要通过积累爆文建立消费者认知，同时进行卖点与人群测试。在建立品牌心智前，不需在搜索投入过多，因此KFS比例可为6:3:1，甚至7:3:0。

成长期品牌：追求销量增长，可通过追加信息流投放，并进行搜索测试实现种草+成交，KFS比例3:4:3。

成熟期品牌：已有一定笔记积累，可通过布局新搜索词触达新客。KFS比例2:4:4。

低决策门槛：低客单的快消品类，可通过投放大量种草笔记，实现快速转化。KFS比例4:5:1。

高决策门槛：用户会通过大量搜索查看评测或避雷笔记，因此用高赞笔记占位搜索词，或用大量正反馈笔记数量拉低负面评价率，可推动用户最终做出购买决策，或维护品牌口碑。KFS比例4:1:5。

蓄水期：内容测试阶段，需圈定人群。K=100%。

助推期：内容渗透阶段，通过大量博主笔记影响决策。KFS比例3:7:0。

爆发期：成交转化期。预算聚焦到搜索，KFS比例为3:3.5:3.5。

但全域学派成员、一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现，目前可将K和FS的比例控制在2:8。因为KOL内容有相当高的不确定性，而针对信息流与搜索投流相对有确定保证。如果KOL分配的预算比例过高，可能会拉低CPE（按互动付费）效果。

四、抖音：搜索一响，黄金万两

从信息流推荐起家的抖音，正将搜索视作商业化广告的战略机遇。和其它所有平台的搜索都不同，抖音独创了一种新的搜索形态：由内容激发、无处不在的被动搜索。

最近两年，伴随抖音电商希望构建货架场和内容场的“双轮共振”，其经营方法论也从FACT到FACT+，再升级为FACT+S，搜索重要性逐渐抬升。看起来，搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法论中，S分别代表Search（搜索运营）、Store（商城推荐/频道活动）和Shop（店铺/达人橱窗）。

此外，巨量云图数据显示，抖音用户人均使用2.5个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。

但搜索在抖音的地位不容忽视：

第一，它作为货架场的重要组成部分，可通过和内容场的相互联动，为商家带来增量。内容场做得好，用户就会去货架场搜索下单；商家做好搜索的承接与转化，不仅可以获取更多自然搜索流量，也可以抢占品类心智，再次反哺内容场成交。数据显示，在抖音，平均每1000次搜索，可以带来60次成交。

第二，“种草就种A3，A3就种搜索人群”。抖音强调“种草就种A3人群”，因为他们相比A1、A2人群更接近转化。数据显示，50%的A3人群会在未来四周内直接转化为A4人群（购买人群）。

在抖音的5A人群模型中，A3人群指的是接触过2次品牌商品，或与品牌有过互动，如多次点击/搜索/加购/看完视频/分享/评论等。但其中，搜索和加购用户又最具转化价值——因为一条短视频内容的信息量很大，用户的分享与评论等内容互动很可能只是在讨论拍摄技巧或博主，与商品本身无关。因此，纯内容互动下的A3人群是失焦的，只有搜索与加购人群才真正拥有品牌和产品心智。

1. 抖音电商搜索运营思路

抖音的搜索排序主要基于两点：（1）关键词匹配度；（2）内容优质性（转/赞/评/收藏等互动数据）。

但与货架电商相对单一的搜索结果不同，抖音的内容复杂：从形式看，就包含短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等；从业务看，有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键词的指向性，识别出用户需要的究竟是商品还是内容，是想购物还是希望去附近的网红餐厅打卡。

聚焦到电商业务上，经一财商学院搜索测试后发现，当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时，前排位置以直播间、商品卡为主；而搜索较泛的场景词或兴趣词时，搜索结果会优先展示内容。

上诉图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级：

（1）基础运营动作：优化标题、优化商品

对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说，优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。

优化标题：覆盖热词；完善商品基础信息；真实描述商品，将重点前置。

优化商品：符合规范，无违规；吸睛首图，放满5张首图；优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量。

（2）增加直接转化：投直播间和商品卡，抢占搜索前排

用户通过品牌/产品词或品类词进行较为明确的电商搜索时，有较强的转化潜力。抖音的搜索结果也会更倾向于推荐商品。因此，开播商家可通过搜索广告投放直播间和商品卡广告，提升直接购买率。

（3）让品牌占据品类心智：买品牌专区+攻品类词前排

守品牌词：品牌专区。品牌词是每个商家搜索布局时的必守阵地，尤其是大品牌，会付费购买品牌专区。品牌专区常被视作品牌门面，属于强确定性的搜索广告，当用户搜索品牌/产品词时，搜索首位会出现品牌专区：在品牌非直播期，由固定店铺商品卡承接搜索需求，品牌直播期则直接显示直播形态的头图。

攻品类词：广告投流。用户在搜索品类词时，往往对品牌选择还较为模糊。此时，如果商家需要以输出优质内容为主，通过投流推送短视频或直播内容建立品类心智。

2. 抖音独创：看后搜，创造搜索流量

抖音内容场和货架场的联动路径，大致可分为三类：短视频-店铺；短视频-搜索；直播间/短视频-商城。

其中，看后搜作为抖音独创的搜索形态，创造了从内容到搜索的最短距离。

看后搜指的是用户看到感兴趣的短视频后，系统会根据用户行为预测想搜的关键词，并出现在首页搜索框、猜你想搜、短视频标题的话题标签、评论区的小蓝词或评论区吸顶词等各种场景，用户仅通过点击，就完成了搜索动作——极大缩短并简化了用户的搜索流程，减少跳失率。

看后搜与传统搜索模式有三大不同：第一，传统搜索是种主动行为，而看后搜由短视频内容激发，是一种被动搜索；第二，传统搜索形态大多只是页面顶部的框，但看后搜随处可见；第三，传统搜索以获取或转化流量为主，而看后搜是通过内容为搜索创造流量。

运营看后搜，需要经过“造词-养词-承接”的过程，因此它更适用于拥有大笔预算的品牌，或是用于宣传新品。运营基本方式如下：

（1）视频造势。在确定好主推商品、卖点和关键词后，可通过大量达人发布短视频造势，增加关键词热度。譬如2022年，户外运动品牌骆驼从5月份就通过官方账号和KOC发布大量秋冬主推品“冲锋衣”的相关视频。

（2）引导搜索。在短视频内容中以口播、标题加话题，或评论区置顶相关文案的方式，引导消费者搜索，再次提升关键词搜索量；搜索量达热度后，这些关键词会变为超链接“小蓝词”。

（3）搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后，可通过直播间和商品卡承接用户需求，形成转化。

在为看后搜选词时，需注意几点：

第一，搜索词应和内容相关，才能吸引用户看完视频后点击；

第二，能承接住流量，最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词，需保证商家已经占据前排，否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后，看到的是竞对的内容或商品，也就失去看后搜的意义。

第三，搜索词有一定热度。商家可结合抖音电商罗盘找到找有行业趋势热搜词。

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