随着网络时代的到来和电子设备的普及，越来越多的高校采用社交媒体的方式拉近与学生、教师及社会的距离。社交媒体的影响力逐步扩大，它已经成为学生获取重要信息的主要渠道，为学生的学习生活提供了及时的指导。那么，在信息爆炸的时代，高校需要以怎样的形式和内容正确地吸引学生的注意力？
英国莱斯特大学的营销传播主管海伦·彭纳克曾表示，越来越多的学生在校园的Facebook主页上询问学校的时间安排，而不是发邮件或访问学校的官方网站。如今，高校社交媒体的影响力绝不仅限于在校生及毕业生，未步入校园的人们对学校的印象也多来自社交媒体。霍布森2017年发布的国际学生调查表明，83%的国际学生在即将申请大学时，会利用社交媒体了解大学，较2016年增长了19%。
然而，要正确地维护社交媒体却不那么简单。社交媒体要生产出有吸引力、有指导意义的内容，不能“畅所欲言”，不能发表有损于学校正面形象建设，与学校建设理念相悖的言论。那么，高校社交媒体的管理者及代表高校形象的教师应如何正确地发挥社交媒体的影响力？让我们来看一看海外高校的案例。
什么形式更吸睛？
2018年5月发布的《2018年高等教育社交媒体参与度报告》，从Facebook、Instagram和Twitter 三个渠道对社交媒体上的顶尖学校进行了排名。报告将“参与数”定义为社交媒体上可衡量的互动，包括点赞数、评论数、收藏数、转发数、分享数、反映数（用户可选择固定表情表达心情）等。参与度是由总参与数除以受众规模，并通过一系列加权决定的。
注：Instagram（照片墙）是一款运行在移动端上的社交应用，以一种快速的方式分享图片及短视频，目前已加入直播功能。
在报告中，Instagram的平均参与度为3.39%，大幅超过Facebook（0.19%）及Twitter（0.062%）。可见，学生对图片及视频的响应更加热烈。虽然Facebook的参与度不是最佳，但一所学校却通过在Facebook上发布视频的形式，吸引了不少关注。爱荷华大学的平均参与度为0.87%，从2017年总排名的第31位跃升到2018年的第3位。
自2017年以来，爱荷华大学一直通过社交媒体鼓励学生积极参与校园活动。除了及时更新各类校园事件及令人惊艳的校园照片外，该校取得成功的主要原因是一个名为“挥手”的活动。爱荷华大学斯特德家庭儿童医院位于爱德华大学体育场附近。医院的12层有一个空间，可以让病人观看比赛当天所有的庆祝活动，并清晰地捕捉到球场上所有人的动作。在2017年9月的一次足球比赛的间隙，所有队员及观众转向医院的方向，向医院中的儿童挥手致意。
爱荷华大学的校园专业团队“鹰眼”用视频记录下了这个感人的时刻，并分享在Facebook上。该视频一经发布，便收获了 13000的总参与数及难以置信的10.5%的参与度，成为2017年美国高校Facebook主页上参与度最高的帖子。学生们纷纷留言表示，视频让他们感到温暖，他们感受到了学校的爱心与凝聚力。该活动也创立了学校的一个新的传统。
爱荷华大学用一个视频俘获了大众的心，也一直通过每周发布两个视频帖子的方式，将平均参与度维持在1.55%。该校在2017年社交媒体方面取得成功的原因，是在学年之始就以一个暖心的视频吸引了大量粉丝。这也说明，好的内容无需华丽的修饰、令人瞠目结舌的照片抑或名人代言，而需要真正与学生产生情感共鸣。
爱荷华大学的社交媒体团队也为其他学校提出了三点建议：
1. 抓住观众的心；
2. 采用视频的形式；
3. 创建有思想、有意义、及时性的内容。
什么言论不适宜？
除去有专人运营的学校官方媒体外，教师及高校管理人员本身也是自媒体，也代表着高校的形象。而教授自以为代表个人的不当言论，会为学校带来一系列负面影响。据加拿大广播公司报道，加拿大阿卡迪亚大学解雇了一名心理学终身副教授里克·梅塔，原因是他在社交媒体及课堂上表达了关于多元文化及男女薪资无差异的不当言论。
梅塔表示，他对这一决定感到失望，已经申请了仲裁。虽然加拿大大学教师协会已经任命相应的委员会进行后续调查，但负面影响已经形成。在此之前就有许多学生因为他的言论而感到极度不适，甚至有不少学生已经拒绝上课并抗议该教师继续任教。加拿大大学教师协会执行董事戴维·罗宾逊在一份声明中表示：“梅塔教授的案例引发了一些重要问题，比如教授们是否有在校外发表言论的自由。”
不仅是这类学术争论会让高校陷入非议，有些自以为无伤大雅的玩笑也会给学校造成不良影响。利兹贝克特大学在其官方Twitter账号名为“leedsbeckett”上发布了一篇帖子，鼓励学生使用亚马逊新推出的智能语音系统Alexa作为申请时的选课指导，并可以下载学校的App获得使用教程。
埃塞克斯大学随后转发了该推特，并评论道：“申请利兹贝克特大学，你需要先买一个智能音响，等待送货，安装智能音响，下载App，然后询问Alexa如何在‘leedsbeckett’上选一门课。Alexa会以为你在说‘给我买一个漏水的桶’（lecky bucket，是Leeds Beckett的谐音），或者你可以直接给我们打电话，5分钟内搞定申请。”
该帖子发布后，在社交媒体上引发了轩然大波，受到了许多高校的批评：“这很不体面，也让人感到尴尬。如果我十几岁的孩子那样做，我都会感到羞愧，更不用说一所大学了。”虽然埃塞克斯大学在随后的帖子中诚恳致歉，但该校社交媒体运营能力已经受到了质疑。
什么内容最风靡？
那么，高校在社交媒体上发布哪些内容最受学生欢迎？随着微信的普及，校园公众号成了学生获取校园信息的主要途径。清博大数据在2018年5月对中国高校排名前100的公众号进行了分析，并发布了《全国高校月榜丨全国高校新媒体分析报告：最受大学生欢迎的公众号是？》。报告对100篇文章标题和摘要进行词频统计，剔除了出现56次的“大学”一词，结果显示，出现频次最多的词语是“校庆”“投票”“中国”等。
在TOP100热文中，北京大学、宁夏大学、浙江大学等关于校庆的文章就占了17篇；121对恋人缘定浙大引发关注热潮；“月宫365”实验的圆满成功激发了北航人的自豪感……由此可见，大学里经久不衰的话题还是重大活动、爱情及校园动态。
结语
无论是国外还是国内，校园内的重大事件才是最能引起学生情感共鸣的内容。那么，如何才能让高校的社交媒体有效发挥正面影响力？人民网总编辑余清楚就表达过几点建议：进行媒体差异化管理，根据不同媒体的定位、功能和传播影响力的差异，推出有针对性的合作内容和方式；重视微信、微博、微视频及客户端，利用H5、短视频提升影响力；重视舆情管理等。
在信息爆炸的时代，如何在社交媒体上正确地吸引学生眼球，或许需要高校管理者认真思考。
主要参考文献：
[1] "The 2018 Higher Ed Social Media Engagement Report." Rival IQ, 21 Aug, 2018.
[2] Flaherty , Colleen. "Acadia Fires Professor Who Called Multiculturalism a Scam." Inside Higher Ed, September 10, 2018.
[3] "Essex University apologises after Twitter jibes to rivals." Daily Gazette, 22 Aug, 2018.
[4] 全国高校月榜丨全国高校新媒体分析报告：最受大学生欢迎的公众号是？ . 清博大数据，2018-06-06.
[5] 人民网
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作者 | 麦可思 夏欣