前天傍晚，进驻百度的多部门联合调查组公布调查结果，对百度提出了3条整改要求。百度则提出了6点整改措施，对整改意见照单全收，态度不可谓不积极。然而，即使按照这6点认真整改，百度推广依然难说靠谱。
百度推广的种种问题，最为人诟病的当属竞价排名。调查组要求，改变竞价排名机制，不能再以给钱多少为标准，而是以信誉度为主，价格为辅，无疑是对“只认钱”经营模式的纠正。不过，这种想法虽好，但实际操作下来，还可能是百度说了算。
毕竟，按信誉度排名谁都没话说，但信誉度的的标准由谁定才是关键。我国企业的信用体系并不完善，在全国企业信用信息公示系统中，可以查到经营异常、严重违法企业名单等信息，这些信息只能证明企业合法经营与否，并不能证明这个企业值得信赖。一些政府部门可能会公布一些与信誉度相关的信息，例如北京卫计委会用一种叫做DRGs（疾病诊断相关组）的工具公布北京医院综合排名。但这些信息并不系统，数据量也太少，很难指望发挥多大作用。
国外有权威的行业协会，这些长期发展形成的协会，对企业的评价有公信力，是公众很好的参考。不过，我国的行业协会目前来说普遍还难当此任。一些行业协会打着政府的旗号，占企业便宜早已不是秘密。协会自己编评选项目，企业只要给钱就能得奖，还没评比企业就知道名次，也屡见报端。它们对企业的信誉度评判，谁都不放心。
那么，对企业的信誉度进行评价，到头来可能还得靠百度自己。事实上，前段时间流传甚广的百度内部信中，就说“百度从来没有仅以给钱的多少作为排位的标准”，跟整改要求是一样的。按百度自己的说法，早在2014年，百度就推出了“百度信誉V”信用体系。当时各大媒体大肆宣传，它“通过信誉评级和信誉成长值等方式，把网站的资质、认证情况、可信行为、保障意愿、口碑评价等综合信誉情况呈现给网民，作为网民决策的参考依据”。且当时，就有300万家网站进行了加V认证，搜索结果首页加V覆盖率已经达到30%。
调查组指出，今年5月31日前，就要提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位，要求非常迫切。百度要想落实整改，以后搜索排名中更多地参考自己的“百度信誉V”或许是个大概率事件。
从以往的经验来看，“百度信誉V”并不靠谱在魏则西事件后，多家媒体对百度推广的审核流程进行过报道。结果发现，百度在关键词审核和事后抽检中确实有严格的流程，但部门利益的冲突、大量代理商参与以及轻而易举的暗箱操作让常常审核流于形式。
在信誉V上，百度推广面临同样的问题。2014年《生活日报》报道，百度搜索推广为“老陶家黑发散化妆品”提供的4款加“V”商业推广，被国家工商总局批为严重违法广告。这是国家工商总局当年1月份抽查检测的结果，而“V”信誉体系是当年4月正式亮相，可见信誉V不仅审查有缺陷，官方的权威消息也时常忽略。
这可能并不是偶然的失误，因为企业加信誉V也是要交钱的。虽然百度强调收费只是认证的成本费，却一直在大力推广。据媒体报道，曾有人亲自验证过百度推广加V是否规范，结果并不乐观——“我在百度信誉V的申请页面填了一份申请，第二天就有百度的销售人员打电话过来……按照销售人员说法，只要不是虚假医药类网站，只要交钱就可以获得认证。”
很显然，百度已有的信誉度体系能否服众，是非常可疑的。要想让企业和用户认可，不仅该公布信誉度的计算标准，还应对信誉V企业加强审核。如果这个信誉度体系流于形式，那么基于此而形成的排名结果和竞价排名恐怕区别不大。
“先行赔付”也是早已有之，但以往用户获赔并不容易在此次整改中，百度增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。看起来诚意满满，实际上先行赔付早已有之，过去如果用户在含信誉V标识的搜索结果中因假冒官网、资质或钓鱼诈骗蒙受经济损失，可通过百度《保障计划》的相关规则获得百度先行保障，“百度保障计划实现全行业覆盖，已为网民支付5000万保障金”也被广泛传播。
不过，保障金的阳光并未普照每一个受害者，这是因为赔付规则是由百度自己定的。2015年，法治周末曾报道过一个案例，80多名歌迷被同一家诈骗网站骗取了演唱会门票款。这家网站在百度搜索“XX演唱会”时，排名第一，还带有“V”标识，在页面旁边显示有“百度搜索有V有保障”的字样。一些用户并没有很快获得赔偿，原因则是他们没有登录百度账号。
实际上，点击该网站时用户的百度账号为登录状态，是过去百度先行赔付的先决条件。百度给出的理由是只有在登录状态下，点击行为才会被百度记录。不过，这个提醒在网页中并不明显，很多媒体在大肆报道“百度信誉V”可获先行赔付时，也鲜有提及。
百度作为国内市场占有率最高的搜索引擎，很多用户在使用时并不会先登录百度账号再进行搜索，不普及、不明确的标注方式，不禁让人怀疑百度先行赔付有多大的诚意。
百度不予保障的理由还有很多。据人民法院报报道，2015年张某曾上网查找塑料原料的供货信息，在百度网搜索框中输入关键字“吉林石化0215A”后，排在第一位的是“缇雄贸易”网站，列表末尾带有“推广”字样，也有“放心搜索，全额保障”的担保承诺。然而，在他登录百度账号，支付货款120250元后，公司就无影无踪了。张某“申请保障”，却被百度拒绝，拒绝的理由是“你购买商品非因生活消费需要，暂不属于保障范围”。
张某愤而起诉百度，百度则表示，其在为客户加“V”认证的过程中，已经按流程尽到了审核的义务，不应承担相应责任。但法院认为，百度公司加“V”认证系百度公司为客户推出的信誉认证服务让百度获益颇多，因此百度公司进行“V”认证审核时，理应尽到较一般推广更高的注意义务。再有简便易行的认证方法下，百度仍选择采用宽松认证标准，导致张先生受骗，未尽到应尽的注意义务。
更重要的是，百度公司在张先生被骗前，该“V”认证企业也冒名认证过其他企业，被冒名认证的企业也曾向百度反映。而百度仅停止了一个被投诉网站的推广链接，对“V”认证企业利用同一申请人同一账户设定的其他推广网站，并未采取相应措施，导致此后张先生被骗。法院认为，百度公司存在怠于管理的行为，在主观上存在过错，构成侵权，承担张先生的损失。
在此次整改中，百度表示对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失先行赔付，比过去只对V认证企业的欺诈进行赔付，有所进步。但赔付是一回事，怎么赔什么标准赔，仍由百度说了算。是不是还要先登录百度帐号才能赔付，不赔付的范围是什么……这些细节，公众更需要知道。
百度推广还不是广告，用户靠《侵权责任法》难以维权在魏则西事件后，百度被置于聚光灯之下。很多人这时才发现，百度推广竟然不是广告。虽然法律界人士从各个角度论证，百度推广就是广告，但百度拒不承认。从此次调查组的表态中可以看出，百度推广也未被认定为广告。
不是广告，就很难对百度按按照广告法的规定进行追责和处罚。也许有人会问，上面的案例中不是判定百度侵权了吗？广告法管不了百度，就跟上面的那个案例一样，用侵权责任法来管啊！然而，这并不容易。
《侵权责任法》第三十六条明确了网络服务提供者的法律责任，在上面的案例中，对百度进行处罚主要是依据第三款：网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。百度未尽到较一般推广更高的注意义务，并未采取相应措施，导致张先生被骗，法院才让百度承担部分侵权责任。
而三十六条的第二款则规定，“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。”这意味着，网络服务提供者并不是总要承担侵权责任，如果网络服务提供者没有接到通知，或者接到通知后即采取了必要措施，并不需要承担侵权责任。
对于普通人来说，在网站上买东西数额一般不会非常大，很少有人会为了几十几百块钱跟百度打官司。且打官司还要举证，不仅要证明被告知道网络侵权的事实，还要证明被告基于故意或过失未及时删除。面对大公司，普通人完成举证几乎不可能。
整改不能是自己管自己，必要的金额处罚才有威慑力企业愿意加强自身管理是好事，对网络服务提供者采取较为宽松的责任认定，也有利于互联网行业的发展。然而，无论如何，不能是企业自己管自己，政府“袖手旁观”。很多人都知道谷歌“不作恶”，也知道谷歌也曾因为客服为虚假医疗广告提供“帮助”，被美国政府开出了5亿美元的罚单。重罚之下，谷歌才更重视对广告业务的审核。毕竟，没有监管，谁都想作恶。
对谷歌的重罚也表明，谷歌需要对企业发布的违法广告负责。在大多数公众的认知中，百度推广就是广告，而且百度明知企业作虚假广告，还大肆为其进行推广，也不是没有证据，没有惩罚性的罚款说不过去。
从更广阔的角度看，市场经济的一个最基本原则就是权责利匹配，谁获利谁就该承担责任，百度推广让百度获益巨大，出了事不承担责任，于情于理于法都说不通。
那应该如何规范网络服务提供者的行为呢？一是如法律人士所建议的，把百度推广定义为广告，按照广告法进行监管；二是采取折中的办法。吉林大学法院学教授马新彦认为，按照侵权责任法追究网络服务提供者的门槛非常高，可以在将来的民法典中，把网络服务提供者的责任界定为不当得利返还。
如果网络用户利用网络服务提供者的网络服务实施了对受害人的侵权，只要网络服务提供者因此获得了收益，在网络服务提供者与受害人之间就产生了不当得利之债，受害者享有不当得利返还请求权。
如果这个意见得到采纳，不仅受害者的利益得到了保护，法律也显得更加公平。虽然网络服务提供者责任认定较之前严格，但只是返换其不当收益，它们的负担亦不沉重。更重要的是，被纳入到法律的监管之中，网络服务提供者会更自律。
结语：
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