文|连线Insight  喵喵

编辑|水笙

抖音崛起的速度令人惊叹。

近期，抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活用户截至2020年1月突破4亿。

我们来回顾下去年一年时间里的“抖音速度”：去年1月，抖音日活2.5亿，去年7月，这个数字是3.2亿。抖音DAU以半年7～8千万的速度增长。

《2019年抖音数据报告》

短视频领域的另一巨头快手有些坐不住了。被后来者抖音反超，且进一步拉大差距，这家以佛系著称的公司开始与抖音开启一场正面较量。

2019年年底，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，砸下大手笔开启一场豪赌。在即将迎来的春晚除夕夜，这场可能扭转战局的盛会备受瞩目。

此前，快手在广告投放上较为克制，而抖音则相反，市场投放的声势一直浩大。

面对快手的追击，抖音也不甘示弱，快速做出应对之策。与腾讯音乐达成合作、整合火山小视频与抖音、管理内容生态等。

抖音的背后，是被称为App工厂的字节跳动。打造多个App，并用灵活的组织架构和资源支持有潜力的项目。字节跳动掌门人张一鸣办公司的思路，就如同他此前在社交媒体上的一句话：Develop a company as a product（像开发产品一样办公司）。

这让抖音区别于它的竞争对手们，它不是单个团队奋战的产物，而是那个被统一称为“头条系”的又一次胜利。

1、一路突围

2014年，当这家公司第一次开会讨论要不要做短视频的时候，短视频领域已有多个玩家，快手势头初显、腾讯投入大量资源推广微视、微博推出秒拍、美拍已经有几十万DAU。

它似乎已经失去先机。

第二年，在字节跳动的冲绳年会之后，张一鸣和团队的十几个人来到居酒屋，再一次聊到了短视频，但是依旧没有启动。

改变发生在2016年，腾讯内部决策认为短视频变现能力有限，前景不明朗，微视开始遭到边缘化，腾讯也因此错过了短视频的最佳风口。

入局者退出，给旁观者留出了位置。此时的张一鸣决定“All in”。

开局是大手笔，在第二届头条号创作者大会上，张一鸣提到将拿出10亿分给在今日头条上的短视频创作者，并开始筹备短视频产品。

当时项目组盘点了市面上100多款短视频产品之后，发现了两个痛点：

没有15秒左右的视频；缺乏一二线城市95后年轻人的专属产品。

于是，这个试图拥有年轻人潮酷元素、时长只有15秒钟的短视频项目开始紧锣密鼓地开发。

但彼时，抖音在字节跳动内部并不被看好。同样诞生于2016年，但比抖音稍早一些推出火山小视频，反而在当时更被关注。火山小视频对标快手，因此被定位为防御性产品，不论是内容、调性还是用户构成都与快手更为接近。

很多足以引爆市场的产品，背后大多是一个阵容豪华的“梦之队”，但抖音的创始团队足以用”简陋”来形容，火山团队仅出来了两个人来负责抖音。

王晓蔚是抖音的负责人，之前的工作是负责头条主端的世界杯活动，产品经理张祎只做过三年运营，内容运营是个刚转正的实习生，负责技术的近十位工程师，最资深的也仅有三年经验。

抖音V1.0发版前合影照片，图源字节范儿公众号

很难将这个并没有足够经验的团队和日活破4亿的App联系在一起。彼时还没人能预料到，在今日头条算法体系下的抖音，能爆发出什么样的潜力。

2016年9月，抖音上线之后一直在不断打磨产品，直到2017年春节后才大举投入资源，步入发展的快车道。

2017年，张一鸣带着抖音、火山、西瓜视频杀入短视频领域。同年，字节跳动宣布收购移动短视频公司Flipagram，这款能添加热门音乐的短视频产品曾是美国App Store榜首。

当年2月，抖音还没有市场投放，但站外已经有大量“搓澡舞”的自来水，团队第一次觉得抖音可能要火了。4月，魔性歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。5月，抖音日活突破百万，完成冷启目标。

紧接着，抖音赞助《中国有嘻哈》，爆款歌曲起到了很好的传播效果，抖音迎来了第一波增长。

2017年11月，当时抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区，而快手DAU已经过亿。而火山小视频表现强势，在12月的短视频App渗透率排行榜中，火山更是以7.6%的成绩，排在抖音和西瓜之前，但抖音的势头开始引起字节跳动的重视。

分水岭出现在2018年春节，这是抖音扭转战局的一场重要战役。字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段，沿京九铁路线选择性投放抖音广告，移动端电影票选座信息也成为了广告位，杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。

战役告捷，拉新效果令人惊叹，春节假期期间，部分头部达人的粉丝涨了4倍，抖音DAU从3000万冲到7000万。

上线17个月之后，抖音DAU突破1亿。

这是让互联网世界惊叹的速度，而这个数值如今还在继续增长。

2、快速推进商业化

和快手缓慢进行的商业变现不同，从诞生之初，抖音就已经在布局商业化。

2017年年中，抖音开始邀请MCN入驻，目前大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构都已经入驻抖音。这些MCN机构产生优质的视频内容，抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。

随着抖音用户数量的飞速增长，MCN机构对内容制作水平的提升，抖音红人内容生态在不断完善。

一名普通人，经过MCN机构的打造、抖音的流量扶持，在抖音走红的速度变得越来越快。“代古拉K”达到千万粉丝只用了一个月，“一禅小和尚”从一千万粉丝到两千万粉丝同样只用了一个月，在抖音上大火的很多账号都出自MCN之手。

虽然和快手一样都强调“普惠”，但抖音并没有避讳MCN的重要性。

如今，MCN已经占据了抖音的半壁江山，凭借运营和制作能力，他们更容易制作出具有传播量的爆款视频，也为平台用户的拉新和留存贡献了力量。

抖音App上的代古拉K页面

这是一个双赢的策略， MCN天然离钱更近，抖音的商业化也自然而然地来得更快。

2017年9月，抖音全面开启商业化，激进且快速。

通过上线电商功能、筹划官方广告接单平台，抖音在帮助平台上的机构和红人实现商业变现。

2018年7月，抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”，为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用。在星图平台的分成规则中，达人和MCN占比最高，共85%，提供广告对接服务的服务商抽取10%，星图平台抽取5%。

抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。前者瞄准的是线上推广，Dou+则瞄准的是线下商家的在线推广，店铺可设置公里范围、店铺优惠、用户年龄等条件，进行付费推广获客。

商业化步伐在不断加快。

对于企业蓝V用户，抖音开放了多项商业化营销功能，以吸引品牌加入。如POI工具通过LBS定位技术，企业可以在发布的视频中定位线下门店的地理位置，并通过地址、电话、优惠券等方式，实现用户触达。

2019年1月，星图开始着重推行代理商机制，拓展品牌广告客户，并对KOL放低门槛。

抖音星图平台，图源星图官网

依靠一系列的商业化举措，抖音的收入开始急剧增加。

据《后场村7号》报道，根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动2019年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。从这个角度来看，抖音肩负为头条拉升活跃度，分担变现压力的任务，也使其在商业化进程上也不得不激进。

抖音快速崛起的背后，并不是偶然，而是一套成熟运作机制的产物。

3、背后的App工厂

今日头条的核心优势是其强大的平台算法，抖音将这一优势进行了放大。

通过算法进行深度用户分析，计算出用户兴趣，短时间内完成内容的挖掘与推荐。

依靠推荐算法，点赞量、评论量大的视频会被算法自动投放进更大的流量池，被推送到更多人的手机上，实现裂变。

通过这一套机制，一条视频可以在抖音上被迅速传播，抖音神曲、舞蹈……等具有传播点的视频也是这样诞生的，为抖音的快速拉新起到了作用。

对于这家热衷于打造App的公司来说，抖音也印证了这个分工明确的App工厂正在走向成熟。

在此之前，鲜少头部互联网企业敢这么做，他们普遍的做法是把资源集中在一两个产品上，因为过多的产品会分散流量和资源，对内部管理模式带来巨大挑战，需要时刻迎接变化，并快速做出抉择。

在火山小视频数据表现较好的阶段，字节跳动快速推出了独立App，如同今日头条的其他子频道一样，一旦发展得足够成熟，就会被分拆，以独立App的形式运行。当抖音开始出现苗头和潜力的阶段，资源又开始向抖音聚集，这背后考验的是灵活的组织架构和资源流动。

王兴曾评价张一鸣，“非常理性。比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情。”张一鸣的冷静和理性也让这家公司少了更多的犹疑和退缩，每一步都走的快速且准确。

2019年3月份，福布斯全球亿万富豪榜揭晓，张一鸣以162亿美元上榜，超过同为80后的黄峥，问鼎大陆白手起家80后富豪第一名。

在张一鸣的App工厂，一个团队可能会负责多个项目，其中，规模最大的是商业化团队。

据财新报道，目前字节跳动员工总规模超过3万人，除1.3万的审核团队外，1万人为商业化团队，这个数字在2017年初还是“大约小几千人”。他们负责实现2018年头条广告收入500亿元的目标。

2017年底，抖音接入今日头条体系。在头条投放的信息流广告，也可能出现在抖音。字节跳动曾经积累的经验，在抖音身上得到了复制。

相比快手对商业化路径的摸索，抖音的商业化更具天然性，曾有投资人认为，快手之所以增长后继乏力，很重要的原因就是产品单一。

如今，这两家公司正在展开一场对决。

4、抖音和快手的对决

抖音和快手一直以来都是彼此的劲敌。

它们从前并未进行真正意义上的正面对战，直到2019年年底，战况进行了新一轮升级。2019年年底，快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴。并将之付出30亿元左右的独家合作相关费用，发放10亿元现金红包。

对于快手来说，这是一场重要的战役，抖音能否维持局势还要拭目以待。

快手曾经增长最快的时期，2015年6月到2016年2月，仅仅8个月的时间，用户实现了1亿到3亿的跨越。诞生初期的抖音根本无法与之抗衡。

但抖音强运营和信息分发机制让其快速缩小差距。经历了2018年春节期间的爆发式增长，抖音在短时间内就形成了“北快手、南抖音”的格局。

平起平坐之后，抖音开始反超。2018年后，战局升级，双方开始了全平台的用户争夺，很快，格局开始被重写。根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，2019年3月份开始，快手、抖音的活跃用户规模重新拉大，截止去年5月，抖音MAU比快手多1.16亿，DAU比快手多3400万。

据QuestMobile 数据显示，截止到2019年6月，短视频总体MAU（月活）达 8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。当月，宿华发布了内部信，宣布了年底冲3亿DAU的目标，这也是宿华第一次被爆出定KPI。

从商业化角度来讲，虽然快手起步较慢，两者却各具优势。

抖音商业化主要依赖信息流广告，快手则主要靠直播买货。在快手公开课上，快手红人娃娃给曾出一组数字：20万普通日营业额，直播间在线人数1万，1小时平均销售100万，75%的复购率。

快手主播的带货能力成为业内共识。据公开资料显示，快手2018年的营收约为200多亿元人民币，其中直播收入为190多亿元，广告及其它收入为20亿元。而抖音2019年收入预期的500亿当中，信息流广告收入至少占到八成以上。

从内容生态上讲，两者并不相同，但正在更加接近彼此。

快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

根据火星文化的卡思数据显示，从去年的9月到今年4月，两个平台上的KOL重合率高了六倍，在半年的时间内，有更多的KOL同时在两个平台上入驻。

两者在彼此的阵地上亦攻亦守，令这场对决更加胜负难分。

但春晚对于快手来说，的确有可能打成一场漂亮的仗。因为观看春晚的观众与快手用户存在高度重合，春晚在华北、东北等地域关注度更高。而两大地域又是快手主要用户的所在地，和春晚的合作有助于提升快手的用户粘性，保卫下沉市场的阵地。

面对快手的追击，抖音开始迅速做出反应。

5、应战之策

2020年刚开始，抖音的新策略接连不断。

1月8日，火山小视频和抖音宣布品牌整合升级，自此，火山小视频更名抖音火山版，并启用全新图标。抖音CEO张楠在公开信中说，未来火山和抖音的内容将逐步实现互通。

根据官方资料显示，截至2019年底，火山小视频日活跃用户超过5000万；截至 2020年1月5日，抖音的日活跃用户已经突破4亿。两者融合在一起，快手跟抖音之间的差距将更加明显。

火山小视频曾是字节跳动对抗快手的主力，用户和内容都具有相似性。

但随着不断发展，火山并未能牵制快手，反而是抖音后来者居上。字节跳动的App工厂迅速做出反应，将资源流动发挥到极致。

抖音火山版，图源App Store

头条系视频抖音、火山与西瓜素有三驾马车之说。但随着火山纳入抖音体系，头条系开始收缩战线，将资源集中到抖音。

资源整合之外，抖音也在触碰快手的核心领域——直播。

为了追上快手直播的发展，字节跳动在2019年第一季度就在搭建“直播大中台”，火山小视频、抖音、西瓜视频三个产品的直播技术和运营团队将被抽出、合并，组成一个新的“直播业务中台”，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。

而在这三驾马车当中，火山小视频的直播业务较为成熟，此次整合，也有助于将火山的直播模式复制到抖音，对于两个平台以及平台上的主播而言，都将是一场机遇。

打入敌方核心地带的同时，抖音也在巩固自身城池。

据36氪报道，抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作，并已经正式开始了官方的联动，双方的合作将围绕推广优质歌曲、扶持音乐人等方面展开，腾讯提供内容、抖音给到流量资源。除此之外，腾讯音乐的版权歌曲也会转授权给到抖音。

这是腾讯和字节跳动难得的一次合作。连线Insight发现，目前腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐都已经入驻抖音。

与腾讯音乐的合作对双方而言，都是一场双赢的局面。抖音的歌曲使用将变得更加正规化，腾讯音乐也多了一个重要的歌曲分发渠道。

要知道，腾讯曾与字节跳动掀起一场“头腾大战”，互相限制流量入口。腾讯感受到抖音的强大攻势后，不仅重启微视，还推出腾讯云小视频、下饭视频等13个短视频产品。两者的相爱相杀也颇具意味。

腾讯微视发出2020春节红包玩法，图源腾讯微视公众号

在电商和内容的平衡，抖音开始更加谨慎斟酌。快手的缓慢商业化一定程度上保证了用户体验，而抖音的快速商业化使得广告越来越多，曾一度引起部分用户的反感，对用户体验而言有所损伤。

抖音最早于2018年1月开始测试购物车功能，之后接连上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、抖音小店，推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛。快速布局电商某种意义上也造成了内容生态的野蛮生长。

目前，抖音开始着手进行管理规范。今年1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小：粉丝数低于1000的账号每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号每天发布上限分别为2条、5条、10条。

抖音在商业化上变得克制，开始维护内容生态，而快手在一直小心翼翼维护的内容生态基础上，开始提速。如同两条不同区间的曲线，正在更加靠近中心轴。

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