近日，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ联合巨量引擎&巨量算数在“2023引领·食势——食饮行业年终盛典”发布《食力·食势：2023食品饮料行业白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道行业形势、用户趋势、消费态势和营销乘势，以尼尔森IQ线上线下零研数据和抖音平台食品饮料海量数据为依托，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。尼尔森IQ 中国电商业务副总裁杨英出席盛典并发布该白皮书。
报告显示，疫情过后，中国消费者的生活方式和消费观念发生了深刻变化，尤其在与健康和生活质量密切相关的食品饮料行业。大健康风潮的带动下，人们更加注重通过合理营养和均衡膳食提升免疫力和抵抗力，同时关注情绪健康，追求自然、自在的生活方式。食品饮料行业正在经历前所未有的变革与转型， “看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食成为新的消费趋势。
尼尔森IQ 中国电商业务副总裁杨英表示：“食品饮料行业正经历向线上转移的趋势，而内容电商的推动力不可忽视。随着消费分层和分化的扩大，食品饮料消费者的决策受到多重因素的影响，因此在种草和转化过程中，通过内容激发消费者购买变得至关重要。消费需求的多元化使得不同需求重叠交织，而消费趋势则更趋向于细分和垂直发展。在这个背景下，围绕人、货、场的理念，通过场景构建来打造品牌差异化，成为行业发展的关键策略。”
食品饮料行业韧性显著，近场消费和内容电商成为增长引擎
报告显示，食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。
尼尔森IQ零售数据显示，截至2023年9月，食品饮料线下渠道的滚动年（MAT）同比增速为2.4%，其中，线下渠道中近场小业态保持活力，小型超市和便利店分别增长1.5%和5.1%。得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力。在线上渠道，以抖音为代表的内容电商以75%的增速拉动线上渠道整体增长14%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。
从品类看，茶以高于11.9%的全渠道销售额增速领先其他品类，同时生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。此外，内容电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间。以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度相对较低，为品牌提供更多发展机会，特别对于新兴品牌，更易借助自身优势在激烈的市场环境下利用流量优势，形成品牌新势力。同时，传统头部品牌也可通过产品与营销创新稳固市场地位。
消费需求分化，促进细分领域重构
消费重启至今，消费者的生活方式分层进一步显著，呈现出分化加大的趋势。报告指出，消费者选择食品饮料购物渠道时，考量的是多种因素的融合。调研数据显示，在选择食品饮料购物渠道时，消费者人均考虑5.1个因素，在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素。
随着中国经济和生活水平的提升，消费者对美好生活的追求呈现多元化的发展趋势。在购买食品饮料时，除了满足基本饱腹之外，消费者更关注对身体健康有益、满足味觉以及获得情绪价值。调研数据显示，除饱腹之外，人均至少考虑2.6个需求，22.6%的消费者需求数量超过4个。按照身体、心理需求分类交叉分析后发现，身体健康、味觉需求与多个心理需求高度重合，形成了健康、味觉、熟悉、包装四种细分需求类型。
随着消费需求多元化重叠交织，消费趋势呈现更加细分、垂直的发展态势。关注身体健康的消费者同时追求味觉和情绪价值，反映在健康消费趋势中体现为成分健康、低糖无糖、情绪健康、健康方便化、内外兼养等趋势。关注味觉的消费者不仅追求口感，还关注健康、情绪、猎奇、社交等需求，反映在精致口感、奇特跨界等趋势中。喜爱传统美食和怀旧的消费者同时关注身体健康、味觉、情绪、社交等，对应着应季食材、熟品新做等创新趋势。注重包装和社会责任的消费者也关注健康和简洁，反映在产品包装健康化、简洁化的趋势中。
深耕内容营销，赋能品牌发展
兴趣内容营销是新品牌、新产品、新用户突破的重要工具，通过多样化的形式如图文、短视频和直播，为品牌提供直接、高互动的传播平台。品牌则借助高质量内容传达品牌调性和产品特点，通过沉浸式体验或迅速反馈互动构建情感链接，加速与用户达成共识，提升品牌认知和影响力。随着Z世代崛起，品牌年轻化对应着消费者的年轻化，通过兴趣内容平台可以更轻松地触达不同圈层，突破交流障碍，帮助品牌成功破圈并影响更广泛的消费群体，实现快速人群资产积累的目标。
此外，在信息爆炸和碎片化的时代，争夺注意力成为媒体营销的核心挑战。通过在特定节点投放内容，如自带情绪的公众节日、季节变化的时令型节点和电商促销等，品牌能够吸引大众的主动关注，随着节点营销走热，一些小众节日也被逐渐纳入营销节点。品牌可基于共通性特点，在这些时刻制定精准的营销策略，围绕过节仪式感和情感链接进行沟通，迅速引起用户关注，借助节点的天然流量放大器，实现集中性引爆流量和声量，助力品牌在短时间内快速实现破圈传播。