来源：卡思数据

2024年起，听到的有关于抖音电商的最高讨论，是商家集体逃离抖音。

引发讨论的根本原因是抖音已成为了一个非常成熟的平台，人群标签成熟、推荐算法成熟、投流工具成熟，在如此成熟的商业生态下，商家如同一个“透明体”，无论是投流动作、获客路径还是获客成本，都能被算法计算得明明白白。

不止如此，当日活跃用户超过8亿，属于这个超级平台的流量红利也基本终结，赛道竞争的加剧以及马太效应增强，所导向的直接结果是：抖音电商的灰度操作已越来越小，只适应与它一样的有着大资源、大预算的头部商家，以及内容、投放能力双双在线的头部玩家。

雪上加霜的是，2024年，抖音电商还将“价格力”视为优先级最高的指标。价格力的推出，意味着商家间的竞争愈发惨烈，在内容、运营、投流能力外，商家还必须与同赛道、同品类的商家比拼价格力，且价格的高低，直接决定流量推荐的多寡。

当抖音电商进入“深水区”，我们可以有这样的疑惑：新玩家是否已经失去机会？2024年，商家布局抖音电商重心该作何调整？面对主流电商平台的低价狙击，商家又该如何避免被拖入全线价格战？

3月1日，在卡思咨询创始人李浩对话卡思学苑抖音电商操盘手课程主理人羽川的过程中，给出了清晰答案。卡思数据也对当天的直播内容进行了深度梳理，10个观点，10种真相，带你以理性、科学的姿态去看2024年抖音电商的发展：

卡思咨询创始人李浩（左）、卡思学苑抖音电商操盘手课程主理人羽川（右）

2021年，为鼓励品牌商家快速进场抖音，抖音电商推出了针对商家运营的”FACT经营矩阵“。

所谓“FACT”，指的是抖音电商生意彼时的四大组成阵地：Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人，并强调，商家可以基于不同阶段的生意目标和经营场景，来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入，以实现GMV的稳定、可持续增长。

2022年，随着抖音电商宣布进入全域兴趣电商发展时期，以及用户在抖音主动搜、逛的心智养成，抖音电商也先后升级了这一经营方法论，从“FACT”到“FACT+“再到“FACT+S”，其中，S指的是搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop），强调商家在做好阵营经营的同时，也要强化与货架场联动。

2024年，商家布局抖音电商，羽川认为会存在两个转变，一是FACT经营理论不会再提了，入场的每一位商家都要有意识基于自有货盘做全域电商运营，每个经营阵地都要兼顾，做到你中有我、我中有你；

此外还有一个转变是当“价格力”成为了抖音年度优先级最高的任务指标，每一个商家更应建立起实时看大盘数据的意识，并基每个平台的用户偏好、自己在这个平台想要达成的GMV目标来前置做好货盘规划，否则等待你的可能只有各平台小二发来的“降价、限流”警告。

核心原因还是由抖音电商的GMV体量决定的，对于绝大多数商家来说，抖音仍是没办法拒绝的增量平台。尤其是对于两类玩家来说，2024年仍是机会点：

第一类玩家是品牌型氪金玩家，对于这类玩家，有品牌、有资源、有预算，什么时候进场都不晚，2023年，较晚发力，但照样收到了大结果的品牌/商家比比皆是，如韩束、立白、骆驼等等；另外一类是供应链商家，在抖音大搞货架、强化“低价”竞争的背后，拥有绝对价格优势的商家往往容易形成碾压性的优势。

据介绍，1月，抖音电商推出了“爆款竞价”功能，平台小二会把平台上的单爆品找出来，让这类爆品商家参与竞价，谁价格低，给谁流量。当泼天的流量与低价呈现正相关，大型供应链商家进场的时机显然更成熟了。

到2024年，抖音电商的核心玩法可归结为两类：一类是以付费为主的打法，以投放ROI作为考核指标，一旦ROI打正，便可持续放大投放规模，甚至采取通投拉满的策略。这类打法对于主播、运营的要求相对不会那么高，更依赖于素材与投放技巧，以实现圈人群的覆盖和获取；另一类是Feeds流玩法，即通过憋单、主播话术等把用户的即时购买兴趣激发出来，并瞬时收割转化。这类玩法与投流玩法的不同点在于十分考验团队的精细化运营能力，都需要有优秀的主播、运营作为支撑。

那针对两种玩法，商家该如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家团队的能力配置所决定，还得看所属品类的流量规模。“像鞋服箱包这样的品类，本身赛道的自然流规模很大，仍可以选择Feeds流模式，但对于一些通货、标品，本身赛道就很小、自然流很少，做得好的竞对都在付费，你想指着Feeds流推荐，大概率是行不通的。”

一句说话，垂类标品，该付费的时候还是得付费。

但随着平台生态成熟，玩法更为聚焦，羽川认为，2024年，过往擅长钻平台、算法漏洞，获取短期流量红利的“套路化“玩法已失灵了，商家更应该回归电商经营的本质去布局经营，且不要只是看重短期的利益，而应该把更多精力花在优质团队的打磨、培养上，用确定性的团队来对抗不确定的流量环境。

在赛道竞争越来越激烈的情况下，有声音说，抖音上的自然流已经全面消失了，更遑论用自然流撬动付费流。

对于这个问题，羽川的观察是有没有自然流，仍要看品类，本身赛道流量规模很大的，如鞋服箱包，仍有机会通过付费来撬动免费，但对于本身赛道很小，竞争很激烈的品类、品牌，想通过付费来撬动免费简直是痴人说梦。

对此，羽川也提醒品牌，时刻保持清醒姿态，确保付费拉来的正反馈人群画像，与品牌的目标人群画像一致，如果付费带来非目标人群的正反馈，不仅会“扰乱“品牌已建立起来的人群标签，还会导致后续付费投流效果的下降。

此外，商家还得预防一种思维，即接受早期付费带来的战略性亏损，将希望聚焦在“未来可以盈利”这种确定性不高的事情上。虽然理论上这个模型可以跑通，但它建立在非常苛刻的条件下，即品牌、商家是否能够通过付费积攒足够多的5A人群，以及积攒来的A3人群到底有没有向A4、A5转化、裂变的能力，在抖音，有个残酷的真相是即便你沉淀了足量多A3，它的标签热度也非常短的，如果你后续不能通过运营、营销动作将他们激活，指望长效收割的难度也非常高的。

在卡思咨询创始人李浩看来，抖音营销种草的溢出效应，与品牌有关，与品牌商品所处品类也有关。

通常表现为：品牌力越强的品牌，流量外溢到其他平台的效果越明显；此外，决策周期越短的商品，如家百、零食等，流量溢出效应越小，容易闭环转化；相反，决策周期越长的商品，如护肤品、3C家电等，流量溢出效应越明显，越容易出现“在抖音种草，在传统电商平台转化”的情况。

当然，还有一种情况是，某些品牌的确通过抖音种草，在其他平台的搜索指数出现大幅上涨，但最终没有形成转化，如果出现这样的问题，李浩建议品牌思考以下三个问题：一，你的价格力是不是不行？二，你（种草的）产品在各场域的联动运营是不是不到位？三，你的商详页，是不是没有吸引力？总之，一定要思考卡点产生的原因，并快速优化。

据《晚点 LatePost》报道，2023 年抖音货架电商的 GMV 已从年初的 29%提升到35%，略微超过了既定目标——占比虽然只有1/3，但无论你是在抖音电商商家，还是行业媒体，过去一年的感知应该都是抖音电商在全力搞货架，甚至一度让你忘记抖音电商的本质是内容电商。

无可厚非，直播电商的天花板，决定着抖音电商必须要在货架场里更快速地拿到结果。但在李浩看来，货架场不同于内容场，内容场是可以凭借“流量+算法分发”来抬高天花板的，但货架场的成行，还十分考验用户的心智养成——这个心智的养成，比起更改流量推荐规则显然难很多。

为此，李浩也给到品牌、商家们一个忠告：但凡平台大力提倡的，一定要谨慎，如果一块业务在平台自然生长很好，平台绝不会说“大搞”。平台大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用来测试的棋子或工具。“过去一年，我身边有不少放弃直播，全力转向货架的商家，亏得很惨。”

对于哪些品类更应该布局货架，羽川认为不能一概而论。首先，商家可通过抖店罗盘，查看每个类目的GMV流量来源。如服装90%的GMV来源直播，而家百只有30%的GMV来自于直播，显然，相比于服饰，家百更应该重视货架场的运营。

其次，针对内容场和货架场的运营，同一品牌，同一盘货，也要尽量做到差异化运营，以老牌国货满婷为例，在抖音商城，满婷将其定义为”低价试用装“销售渠道，用低价来获取规模化订单，进而撬动商城免费流量分发，获得足够多的订单，然后再通过“定向投放（已购试用装人群）”的方式以及店播承留，来刺激试用装消费人群转化为正装消费客群。

羽川表示，在货架场，抖音的流量分发逻辑现阶段会更考验“订单量”这个指标，但在内容场场，仍以GPM作为核心指标，究其原因，还是因为在内容场，抖音电商团队若要拿到更多流量，需要PK直播团队、PK广告团队、PK生活服务的团队，所以不可能不重视GPM值（千次曝光产生的销售额），自然也会通过算法把流量推荐给更有能力转化的人群。但到了货架场，电商团队并不需要展开内部团队PK，这就导致负责货架的团队会结合当下的目标去做流量分发的考核，比如当下重点考核的是订单量、考核的供应链的宽度和用户的心智，而不是急于追求单位流量的最大化GMV转化。

如前文提到，抖音电商仍是商家不可拒绝的平台，也是直播电商生态最为成熟的平台，是绝大多数商家布局直播电商经营的试金石平台，“我的很多学员，将抖音的人货场经验搬到了视频号，转型起号过程都非常顺利。”

但越是这样一个成熟平台，对于操盘手的能力要求越高，靠经验吃饭在抖音这个巨卷的平台几乎是不可能的。

一个细节的体现是今天的抖店罗盘已经越来越像淘宝的数据银行，会给到商家足够多的未经处理的原始数据。但面对这么多的数据，如果商家不具备高级数据分析能力，那就不能让数据为自己服务，这样就很容易被有实力的同行反超。此外，抖音电商对于主播、中控的要求也极高，“最近有一条段子火出了圈，那条段子把中控比作为捧哏手，其实从侧面烘托出抖音对于操盘手团队的能力非常高。”

听了很多课，也补全了“人货场”的短板，很多品牌、商家仍会发现自己玩不转抖音电商，羽川总结卡点很可能来自两个方面：一，品有问题，无论是从品牌力、产品力还是价格力上都没有优势，或者你所处的赛道，天然缺乏流量，所以，在抖音电商，也是遵循“选择大于努力”这个规模，千万不要以为自己凭借精细化运营，在流量荒漠里培育出花来；

二，道听途说了某些品类、品牌起盘的经验，误以为掌握了流量真金贸然入场，在入场抖音前，一定要利用抖音的各类数据、产品工具做好swot分析，有且不仅限于这个类目当下的流量规模、头部直播间的卖货表现，盈利的平衡点,并要分析盈利平衡点出现前，你的公司是否能支撑（前期所产生的费用）。

2024年，千万不要在没做好市场调研，没有做好团队基础能力培养时疯狂投入抖音，否则，开局便决定终局。

2024年，抖音电商实行“比价”，毫无疑问能加剧平台的马太效应，既能给到用户低价，又能为平台交付大额营销费用的，往往只有品牌以及大型供应链。

是的，2024年有关于抖音的最残酷真相是：中小商家的逐步出局，头部和人民币玩家留下，当商业化进入深水区，当信息差、认知差逐渐缩小，算法不会留给任何人红利，要做好向死而生的战斗准备。

最后，做个简单总结：

对于供应链商家，2024年，“低价”一定是你卷赢抖音电商的机会；

对于品牌商家，仍可以使用“单/爆品+氪金”的方式，在抖音拿到大的结果，但前提是一定要做好全域协同打通，如果只关注抖音单平台的投产比，会更加痛苦；

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