深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，营销的本质就是撬动市场的工具，值得深度思考关于营销的问题，接下来李桉华老师一一了解营销的更迭。

4P营销

4P理论是市场营销组合观念中营销策略的基础，由美国麦卡锡教授将美国营销专家尼尔·鲍顿提出的市场营销组合概念，进行归类为市场营销活动。

以适当的产品、价格、渠道和传播促销推广手段投放到特定市场行为，4P营销基础理论更多的是从企业自身出发。4p营销更偏向于战术层面然而很多著名的业内专家，居然把4P当作营销战略传播到各个大学和企业。

虽然该理论单向使用已不适合目前市场状况，但是了解过往有助于分辨资讯可使用度。4P组合在策略层面本来是，以消费者为导向和满足消费者需求为前提。

4P 中的promotion（促销）是重点包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，它主要强调的是沟通，很多人认为4P强调的是促销手段，那是没有真正理解4P的精髓而产生的偏差。

4C营销

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力。

然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C则属于营销理念和标准所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。

4C所提出的营销理念和标准最终还是，要通过4P的策略和手段来实现的。然而许多营销专家认为4C营销将代替4P营销，这种缺乏基本逻辑推断常识的观点。

也说明了在营销界内，很多营销大师仍缺乏独立的思辨能力。4P是站在公司角度来说的，而4C则是站在消费者角度来说的，其实二者是对同样事情的不同角度的描述，本质上都是为了解决需求的满足。

4R营销

4R营销是由Don E. Schuhz在4C营销的基础上提出的营销理论，它主要以竞争为导向，在新的营销层次上更进新的营销思路。根据市场日趋激烈的竞争形势。

4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略。

充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益，这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成。

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。当然4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。

如何与客户建立关联、关系、需要实力基础，或某些特殊条件并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

4V营销

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

4V营销理论是由国内吴金明学者提出的综合性4V营销哲学观，进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现。

营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

1、差异化

顾客需求是千差万别的在个性化时代这种差异更加显著，管理大师彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。

同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异，决定了他是否作为最终消费者。

而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。

所谓差异化营销就是，企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

2、功能化

核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能 - 多功能 - 全功能”的方向向前发展。

3、附加值

附加功能，比如我们常见的整合赞助商资源组合出来的（旅游+会议）功能，以及低的成本提供到企业商家，以及个人手中作为附加值服务。总之产品的功能越多其所对应的价值，也越高（根据功价比原理），反之亦反。

功能弹性要根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯，与承受能力选择其具有相应功能的产品。

从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品，所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C+V+m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。

4、共鸣

纵观国际市场竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格愈来愈占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业的竞争能力。价值创新的亮点就是讲企业的经营理念。

直接定位于消费者的“价值最大化”，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和效用组合，以此实现向顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客整体价值，与顾客整体成本之间的差额部分。

顾客整体价值包括顾客从购买的产品，和服务中所期望得到的全部利益（产品价格、服务价值、人员价值和形象价值）、顾客整体成本除了货币成本之外还包括非货币成本（时间成本、精力成本和精神成本等）。

顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部利益，（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所花费的全部成本（顾客整体成本），即产生整体上的消费者剩余。

因为每一顾客在消费产品，和服务时都具有一定的价值取向，顾客的购买行为是在对成本与利益，进行比较和心理评价之后才发生的。因此，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务时所倾注的全部成本。

只有顾客整体价值达到最大化后，顾客才乐意倾注顾客整体成本的全部；而企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时，才能获得顾客整体成本的全部，从而使“利润最大化”，达成供求双方的共鸣。

整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，它又兼顾社会和消费者的利益。从许多企业在走向市场实践的过程中，大部分企业已走过了前两个阶段，现在正进入第3-4个阶段（附加值与共鸣）。市场上经常出现各种新的观念，企业商家及个人需快速做出反应迎接市场新的挑战。

从近几年发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，由于人才、认识等各个方面的问题，网络营销发展成熟还需要一个过程，传统营销渠道以及策略仍然会在一个时期内占一定的地位。

比如会议营销就是属于有效的传统营销渠道，它是领导决策者传达信念的优质途径。会议营销的特点有：文化性强；概念性强；战略性强；针对性强；有效性强。

渗透性强；聚焦性强；传播性强。会议模式经过十多年的教育和媒体报道，虽然大多数人已经接受了这种模式，但是现在的消费者越来越精明会议，对于不知名的企业而言遇到邀约艰难的瓶颈无法突破。

旅游+会议策划这种整合营销模式已成熟运行多年，虽然这种模式在现实合作细节中存在部分违规纠纷。但是至今它仍然作为一种有效的新营销策略。

既是市场营销变革的大趋势，更是旅游业和企业市场竞争的核武器。这种由多方组合模式以某种关联关系为纽带形成撬动市场的有力工具，目前营销界进入（附加值与共鸣）新的阶段正是结合旅游产业爆发的起始。

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