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1、魔镜洞察：2024年药食同源趋势洞察SPEAKER：魔镜洞察DATE：2024年6月1Part1 药食同源市场概览魔镜洞察：国民健康意识提升，追求健康生活是消费者生活水平提升的表现，半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗进行改善身体健康状况。对于食疗滋补的消费者来说，增强免疫（20%）、养脾胃（14.%）和补气益血（13%）是驱动其购买产品的三大主要因素。在需求端的推动下，截至到2022年，中国营养健康食品行业规模达到5885亿元，预计行业规模在2027年将超过八千亿元。食疗滋补在消费者中意愿强烈，营养健康食品市场涨势迅猛数据来源：2022营养健康趋势白皮书、魔镜社交聆听、中国营养健康食品蓝皮书3

2、7955058588583622017201820192020202120222027E2017-2027E年 中国营养健康食品行业规模（亿元）64%57%57%购买保健品运动养生购买滋补品食疗养生调整作息购买保健用品/器材按摩理疗戒烟戒酒心里咨询没有用任何手段健康养生人群改善健康的方式13%14%20%补肾养肝护肝安神助眠降三高止咳化痰润肺养肺祛湿补气益血养脾胃增强免疫2023年 消费者选择食疗滋补的主要动机4!了解详情魔镜洞察：1.7%5.0%8.2%16.9%21.5%1.9%6.4%9.5%18.1%20.6%0%5%10%15%20%25%16-2021-2526-3031-3536

3、-4041-4546-5050以上MAT2023MAT2024占比+4.2pct男性人群养生意识增强，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中，男性占比超过女性，为56.1%，成为药食同源产品消费主力。食疗滋补养生的人群呈年轻化趋势，35岁以下年龄段的占比上升了4.2个百分点。随着工作和生活节奏的加快，健康问题和顾虑增多，促使年轻人加入养生行列。一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，讨论热度份额超过六成，但消费圈层呈下沉趋势，二三线城市人群占比提升。人群画像：中老年人渗透率高，男性养生意识增强，年轻人传统养生需求提升43.3%56.1%56.7%44.0%MAT2023MAT2024男性

4、女性药食同源话题讨论人群性别分布及变化药食同源话题讨论人群年龄分布及变化药食同源话题讨论人群城市分布6%6%8%7%7%8%15%16%21%23%43%40%0%20%40%60%80%100%MAT2023MAT2024一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市5数据来源：魔镜社交聆听魔镜洞察：01020304050600102030405060销量（百万件）销售额（亿元）销售额销量淘系平台药食同源市场的销售额呈小幅下降，而销量持续增长，表明消费者仍有一定需求近三年 淘宝天猫 药食同源市场销售趋势*注：MAT2022:2021.5-2022.4;MAT2023:2022.5-202

5、3.4;MAT2024:2023.5-2024.4销售额同比增速：+0.7%销售额同比增速：-6.5%MAT 2022MAT 2023MAT 2024销售额：388.9亿元销量：4.4亿件销售额：391.7亿元销量：4.6亿件销售额：366.1亿元销量：4.7亿件参考卫健委公布的“既是食品又是药品的中药名单”和“可用于保健食品的中药名单”，并结合平台的传统滋补和保健食品类目，划分出药食同源市场。6数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0商品均价（元/件）淘系平台药食同源市场价格战加剧，部分商家转战他处，腰部及以上品牌进一步扩大布局145.

6、39158.3512.1811.0810111213050100150200MAT2022MAT2023MAT2024商家数（万个）商品数（万件）商品数（万）商家数（万）近三年 淘宝天猫 药食同源类市场均价、商品数和商家数变化趋势MAT24平均均价：￥79.2MAT23平均均价：￥87.3MAT22平均均价：￥90.2淘系平台的药食同源市场竞争激烈，商品均价逐年下降，许多商家在价格竞争中退出。尽管商品数量逐年增加，商家数量却在减少，表明部分商家可能转战其他平台，而腰部及以上品牌进一步扩大产品布局，这使得线上市场格局正在发生变化。7*注：MAT2022:2021.5-2022.4;MAT2023

7、:2022.5-2023.4;MAT2024:2023.5-2024.4。均价=销售额/销量数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：药食同源市场当前面临竞争激烈和销售额不佳的挑战，我们应该如何发现市场的发展机遇呢？8魔镜洞察：分解海量电商数据，从宏观层面扫描，不断地细化市场，从而寻找出高增长品类赛道。魔镜洞察：线上市场扫描方法论海量电商数据魔镜洞察解决方案四大电商平台市场数据：涵盖短-中-长期的市场趋势及增长表现，渠道、产地分布和店铺情况了解四大电商平台的市场趋势，销售情况及增长率快速发现高增长品类赛道，以及其中的新机会点了解高增长品类赛道的竞争格局，新进入者及市场份额变化四大电商平台高增长赛道/品类：自

8、定义筛选条件，划分赛道范围，了解高增长品类发展情况，寻找“蓝海”四大电商平台高增长赛道/品类竞争态势：洞察品牌数量变化，以及头部和快速增长品牌竞争态势魔镜洞察方法论产品、渠道、营销、品牌发展方向和策略Part2 药食同源热门成分及赛道魔镜洞察：药食同源成分中，阿胶、养生膏、茯苓、山药、沙棘和金银花的销售额涨幅超20%，有较好的发展前景45.8 33.8 29.5 21.6 16.4 15.4 14.5 14.2 8.7 8.3 8.3 6.3 6.0 6.0 5.5 4.5 4.4 3.7 3.5 3.3 燕窝枸杞养生茶阿胶人参/园参蜂蜜及其制品灵芝冬虫夏草花胶/鱼胶养生膏西洋参石斛/枫斗茯苓

9、山药黄芪沙棘/沙棘原浆高丽参养生丸金银花三七103.9%31.6%25.9%54.2%27.3%20.2%MAT2024 淘宝天猫 药食同源市场TOP20成分销售额（亿元）MAT2024 淘宝天猫 药食同源市场TOP20成分同比增速10亿元20亿元5亿元10亿元20亿元11数据来源：魔镜洞察*注：1.产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。魔镜洞察：16%32%-40%-20%0%20%40%0%10%20%菊花&决明子红豆&薏米红枣&桂圆玉米须人参&黄精胖大海&罗汉果销售额同比增速销售额占比MAT2024 养生茶成分销售额占比分布及同比增速虽然综合养生类药食同

10、源市场（包括养生茶、养生膏和养生丸）的整体规模逐年下降，但养生膏的销售额却逐年增长，MAT2024年同比增速达到27%。养生茶占据综合养生类市场的大部分份额，产品成分种类丰富，其中菊花和决明子产品的销售额较大。玉米须茶的同比增速明显高于其他类型的养生茶。养生膏市场的主要销售额来自秋梨膏和枇杷膏，添加阿胶成分的养生膏在过去一年中销售额迅速增长，增幅达73%。养生丸市场的产品丰富度相对一般，黑芝麻丸贡献了大部分销售额。随着养生丸逐渐零食化，零食市场正在逐步分流传统滋补养生丸的销售额。养生膏销售额持续增长，其中润肺止咳的产品受欢迎26%54%73%49%-20%0%20%40%60%80%0%10%

11、20%30%秋梨膏枇杷膏玉灵膏酸枣仁阿胶八珍膏销售额同比增速销售额占比MAT2024 养生膏成分销售额占比分布及同比增速-9.1%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%0102030405060MAT2022MAT2023MAT2024增长率（%）销售额（亿元）近三年综合养生类药食同源市场销售趋势养生茶养生膏养生丸同比增长率87%359%752%-500%0%500%1000%0%50%100%黑芝麻丸枸杞灵芝桑葚阿胶玫瑰销售额同比增速销售额占比MAT2024 养生丸成分销售额占比分布及同比增速*注：数据来源于淘系平台传统滋补下的叶子类目（养生茶，养生膏和养生丸）12数据

12、来源：魔镜洞察魔镜洞察：补气血养颜市场的整体销售额在近三年中呈现逐年下降的趋势，MAT2024年销售额进一步下降至175.21亿元，同比下降6.9%。但部分成分有增长表现，如阿胶、枸杞、西洋参、黄芪和高丽参的销售额同比有所增长，其中阿胶的增速最为显著（20.2%）。阿胶产品在滋补气血市场中表现出强劲的增长趋势175.21-1.8%-6.9%-8%-7%-6%-5%-4%-3%-2%-1%0%165170175180185190195MAT2022MAT2023MAT2024增长率（%）销售额（亿元）近三年补气血养颜市场销售趋势销售额(亿元)同比增长率（%）MAT2024 淘宝天猫 补气血养颜市

13、场TOP成分销售额（亿元）及同比增速4.4 5.5 8.3 8.7 14.2 15.4 16.4 21.6 33.8 45.8 高丽参黄芪西洋参花胶/鱼胶冬虫夏草蜂蜜人参/园参阿胶枸杞燕窝热门商品韩国高丽参6年根红参浓缩液阿胶黄芪当归口服液高纯度西洋参美颜胶囊即食鲜炖燕窝无糖罐装即食阿胶糕礼盒装枸杞子宁夏特级大颗粒罐装*注：数据包含了商品标题中含有滋补气血相关成分关键词的商品13数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：高血糖高血脂高血压020406080100120140-50%0%50%100%销售额（百万元）销售额同比增速MAT2024“三高”销售情况1.82-4.2%26.6%-10%-5%0%5%

14、10%15%20%25%30%00011111222MAT2022MAT2023MAT2024增长率（%）销售额（亿元）近三年“三高”药食同源市场销售趋势销售额(亿元)同比增长率（%）“三高”药食同源市场的规模在MAT2024为增长表现，同比增速达26.6%。根据国家卫生健康委2023年发布的成人“三高”食养指南中的食药物质推荐，淘系平台针对高血压人群的药食同源市场规模较大，2023年滚动年的销售额达1.14亿元，并且表现出较快的同比增速，达72.5%。在“三高”药食同源市场中，三七、西洋参、天麻和灵芝的同比增长显著，同比增速均超过120%。“三高”药食同源市场增长显著，三七、西洋参、天麻和灵

15、芝的同比增速均超过120%气泡大小：商品数量（件）MAT2024 淘宝天猫“三高”市场TOP成分销售额（亿元）及同比增速0.0 0.1 0.1 0.1 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.5 0.6 茯苓黄芪灵芝蜂蜜及制品山楂人参/园参西洋参三七天麻肉桂桑叶肉桂灵芝胶囊西洋参苦瓜胶囊丹参天麻杜仲浓缩胶囊三七口服液热门商品*注：数据包含了商品标题中含有三高相关成分和功效关键词的商品14数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：近三年养肝护肝市场持续增长，MAT2024年养肝护肝市场销售额达到30亿元左右，同比增长34.1%。从护肝产品的成分来看，奶蓟草，灵芝、五味子、生姜等成分同比增长，其中灵芝增长最

16、为显著（653.4%），随着2023年11月国家卫生健康委、市场监管总局将灵芝纳入药食同源目录，将加速灵芝在药食同源产品中的应用。养肝护肝市场规模持续扩大，奶蓟草成分兴盛，灵芝、五味子、生姜成分增长突出30.0 63.7%79.0%34.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05101520253035MAT2022MAT2023MAT2024增长率（%）销售额（亿元）近三年养肝护肝市场销售趋势销售额(亿元)同比增长率（%）MAT2024 淘宝天猫 养肝护肝市场TOP成分销售额（亿元）及同比增速0.3 0.5 0.5 1.6 1.8 2.8 3.8 4.9 5.4 18

17、.4 黄芪丹参五味子灵芝蒲公英生姜枸杞决明子葛根奶蓟草热门商品奶蓟草片/奶蓟草浓缩片当归葛根黄芪胶囊菊花枸杞决明子茶奶蓟草姜黄片蒲公英菊花决明子茶葛根灵芝片葛根五味子牛磺酸护肝片飞水蓟葛根丹参片人参葛根黄芪胶囊*注：数据包含了商品标题中含有护肝相关成分和功效关键词的商品15数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：促进睡眠市场在经历了MAT2023销售额上涨83.1%的快速增长后，增速有所放缓。MAT2024助眠市场总销售额达4.64亿元，同比增长10.1%。酸枣仁为改善睡眠主流药食同源成分，主要有酸枣仁复合茶、酸枣仁油软胶囊、酸枣仁膏等产品形式，且常与茯苓、百合等药食同源原料复配发挥功效。另外桂圆/龙眼肉

18、具有安神清气、益气补血的功效，可缓解失眠、健忘等症状，因此也被添加到助眠相关产品中，其增速远超其他成分，达795%左右。助眠产品市场规模不断增高，酸枣仁与茯苓、百合等成分复配已成主流4.64 15.0%83.1%10.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01122334455MAT2022MAT2023MAT2024增长率（%）销售额（亿元）近三年助眠市场销售趋势销售额(亿元)同比增长率（%）MAT2024 淘宝天猫 助眠市场TOP成分销售额（亿元）及同比增速0.01 0.02 0.03 0.03 0.2 0.3 1.8 2.5 3.6 珍珠粉薰衣草甘草五味子灵芝龙眼

19、肉/桂圆百合茯苓酸枣仁热门商品酸枣仁油软胶囊茯苓酸枣仁茶酸枣仁茯苓百合茶酸枣仁草本膏（含桂圆）灵芝安眠片百合酸枣仁远志五味子麦冬胶囊诗维斯睡眠片（含甘草）薰衣草油口服胶囊酸枣仁茯苓珍珠粉片*注：数据包含了商品标题中含有助眠相关成分和功效关键词的商品16数据来源：魔镜洞察Part3 药食同源产品趋势魔镜洞察：功效需求趋势：越来越多的人关注预防三高、养护肝脏及促进睡眠预防/稳控三高养肝护肝助眠安睡“我国18岁及以上成人的高血压、糖尿病和血脂异常患病率分别为 27.9%、12.4%和 40.4%。“三高”常常合并存在，在不同研究中，高达61.5%的高血压患者合并有血脂异常，65.8%的血脂异常患者合

20、并有高血压，67.1%的糖尿病患者合并有血脂异常。”“三高”共管规范化诊疗中国专家共识（2023版）根据中国家庭健康大数据报告（2017)，2017年我国一线城市白领中高血压患者平均年龄下降了约0.8岁，“三高”人群逐渐年轻化。过量饮酒、过度肥胖、长期熬夜等不良习惯频繁出现在年轻人中，这些生活方式导致发生疾病的几率明显上升。“2019年中国肿瘤登记年报数据显示，2015年全国恶性肿瘤发病约392.9万人(全国肿瘤登记中心的数据一般滞后3年)。数据还显示，2015年全国肝癌新发病例约36.5万，占全球新发病例的50%。肝癌已是中国第二大肿瘤致死病因。60岁以下人群中，肝癌仍是最常见和致死率最高的

21、肿瘤。”中国新闻网（2021）“随着社会现代化和老龄化发展，睡眠障碍发病率迅速升高，以睡眠-觉醒障碍为例，全球发病率为27%，而我国高达38.2%。根据我国睡眠研究会2021年3月发布的2021年运动与睡眠白皮书显示，我国有3亿多人面临睡眠障碍及相关问题。”我国睡眠障碍防控研究现状及建议（2023）根据中国医师协会睡眠医学专业委员会2018年发布的调查数据，中国90后的普遍睡眠不佳，四分之三的人因为情绪导致睡眠质量下降，睡眠质量差的人达到 36.3%。18魔镜洞察：高增长成分复配高增长成分滋补功效阿胶茯苓山药金银花沙棘龙眼肉 灵芝益肺固肾益气补脾保护心血管抗氧化补血养颜滋阴润燥宁心安神增强免疫

22、抗菌消炎阿胶、茯苓、山药、金银花和沙棘是高增长成分，不仅单一成分的商品有较高的销售额同比增速，而且由于其广泛的滋补功效，与其他成分复配的商品也有增长的表现。龙眼肉（桂圆）和灵芝在辅助搭配其他成分的商品中表现出较高的销售额增长，如养生膏（玉灵膏、草本膏）和葛根灵芝片。滋补成分趋势：阿胶、茯苓、山药等引领销售增长趋势功效成分19魔镜洞察：MAT2024药食同源礼盒装产品的销售额和销量同比增长分别达到了6.0%和27.7%，超过了整体药食同源市场的增速。根据消费者反馈，这些礼盒装产品包装精美，且具有滋补养生功效，非常适合作为长辈亲友的礼物。在社交媒体上，讨论指出见家长、过年探亲访友和孕期产后探望是送

23、礼的主要场景，相关话题引起了广泛关注。礼盒包装趋势：精准定位各种送礼、拜访场景，进行针对性或周期性的营销药食同源市场畅销礼盒形态品牌燕之屋正官庄东阿阿胶固本堂小仙炖类目鲜炖即食燕窝高丽参及其制品阿胶糕/固元糕阿胶糕/固元糕鲜炖即食燕窝热销爆品冰糖官燕礼盒70g*15瓶韩国高丽参6年根红参浓缩液10ml*30桃花姬即食阿胶糕礼盒180g*2固本堂阿胶糕200g*2小仙炖悦享燕窝40g*5产品图片参考价格1199元736元546元238元426元产品卖点食用燕窝投料量1.5g/瓶，真燕窝；0脂肪，0添加剂；121精炖锁鲜，温度拿捏，不浪费一丝营养高丽参选用6年生，产品多年龄段适用，在繁忙的工作之余

24、，随时随地滋补，礼盒可送礼道地原料，锁鲜包装，解决皮肤问题配料表注明阿胶成分高于10%，国潮包装，送礼自用皆宜严选5%珍贵雨林燕窝，高品质高营养溯源燕窝用户反馈包装很漂亮，很适合送礼，刚好母亲节买了一份给妈妈试试缓解疲劳，增加免疫力，买来送长辈滋补养生品牌有保证，亲朋食用多，礼盒方便送礼阿胶成分含量高，包装精美，适合作为礼品外观真的高端大气，很适合送礼，中秋节买来送给长辈2022.01-2024.04 药食同源市场礼盒装产品销售趋势社媒讨论场景重点话题#送礼佳品#话题互动量78.4万次#送长辈的走心礼物#话题互动量9.8万次#见家长送什么礼物#话题互动量5.4万次01230246810销量（百

25、万件）销售额（亿元）销售额销量销售额增长：+6.0%销量增长：+27.7%20数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：当前，“轻养生”和“轻滋补”已经成为新趋势，在社交媒体上讨论“即食滋补品”的帖子也在逐渐增加。传统滋补品通常需要多道加工处理，且包装过于“药罐子”风格，使用场景较为受限。如今，市面上涌现出许多轻便携带的轻养生产品，可随时随地享受养生待遇，不再局限于特定设备和环境。这些产品适用于办公、家庭、出差乃至旅游等多种场景，提供了便捷的养生体验。即食化趋势：即食/即饮化、零食化成主流，形态的改变拓宽滋补品食用场景MAT2023声量同比增长527.4%MAT2024声量同比增长155.7%2021.05

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