● 「VC+VE」、「维C+A醇」,护肤配方公式被熟读背诵;
● 头部护理、口腔护理、身体护理,他们追求从头到脚的精致;
● 从「OOTD」到「POTD」,#今天穿什么香 也是个性化ID的一部分……
在小红书,新一代用户从未停下追求美的脚步。
随着便携美容仪的出现,更多用户成为「居家美容研究员」。脱毛仪、射频仪、大排灯等美容仪,成了他们梳妆台上闪亮的一份子。
越来越多的美容仪品牌,也注意到了该趋势,开始进驻小红书,用好产品与用户直接对话。
值得关注的是,近日,国家药监局器审中心发布关于《射频美容设备注册审查指导原则》的最新通告,目的是进一步规范射频美容设备的管理。
新规颁布下,将对家用美容仪行业,美容仪品牌与用户的沟通产生哪些影响?
时值行业面临新挑战、新机遇之际,小红书落地首个美容仪行业高端私享会「流光计划」。
活动邀请到复旦大学附属华山医院原皮肤科主任郑志忠教授、五十余位美容仪品牌代表、小红书博主@Miss奢香、及小红书平台美容仪行业负责人齐聚一堂,就「美容仪用户趋势洞察」、「行业科学运营打法」、「产品高效种草秘籍」、「618节点营销策略」四大话题展开热议,共同探讨如何在合规前提下稳抓市场先机,携手小红书实现品牌成长,持续提升产品力和品牌力。
图片:小红书
01.行业新规之下
品牌营销如何破局?
小红书用户对家用美容仪相关内容的关注,是毋庸置疑的。
翻看小红书站内的相关笔记,内容覆盖面广且深入,多为分享美容仪的使用体验、横向测评热门美容仪的优劣势,评论区的用户反馈不乏「有用」「我悟了」。用户间真实的分享和互动,也让小红书成为了用户查找、搜索相关信息的「百科全书」。
图片:小红书
*据小红书《预见2023》中国美妆行业趋势洞察白皮书数据显示,中国美容仪市场正迎来黄金发展期,年均营收增速达到26%,市场潜力巨大。而这一发展趋势在站内也得到印证。小红书数据显示,2023年「美容仪」相关内容站内搜索与新增笔记量同比增长61%。
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问题是,伴随家用美容仪行业新规的发布,很多从业者也会担心:行业是否还会保持增长态势?
圆桌会议上,附属华山医院原皮肤科主任郑志忠教授给到了他的观点:“新规之下,对仪器生产厂商是挑战,但对用户来讲是福音。家用美容仪将变得更加安全和有效。”随着行业监管持续加强,家用美容仪势必进入产品功效标准化的崭新时代。
在合规化的前提下,大家更关注:行业未来风向在哪?如何去到有风的地方?
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而小红书也从人群、需求、场景三个维度,为美容仪品牌提供了更精准的用户洞察,以期帮助品牌把握行业的未来风向。
● 重点关注的人群,诸如「年轻一族」和「精致懒人」。
抗老话题的讨论热度居高不下,年轻一族是美容仪行业异军突起的「新生美力」;要专业便捷也要精致生活,「精致懒人」的世界就是「我全要」。
● 需求领域,重点关注需求细分化、抗老需求两大趋势。
用户护肤需求精细化,催生了美容仪品类的多元化,行业正在经历一场精「仪」求精的赛道细分;如何抗老、与时间赛跑,也是用户最关心的话题,美容仪正在靠实力让用户重新焕发年轻「肌」因。
● 场景层面,需要关注不同生活场景、节点的需求。
从日常护理到熬夜后「还债式护肤」,小红书用户已经学会如何做到因时制「仪」;情人节、母亲节....美容仪逐渐成为送妈妈、送女友、送闺蜜的礼赠热门选择,不同身份的年轻人都可以通过美「礼」动人。
深入理解人群、趋势、场景的变化,针对性地迭代产品、选择沟通内容,美容仪品牌有望抢抓行业机会点,先人一步「种草」、「破圈」。
02.「放弃唯ROI论」
美容仪品牌该如何打好突围战?
与此同时,美容仪市场「红海化」,也成为品牌的一大挑战。
AMIRO觅光这个美容仪品牌就曾借助小红书「产品种草」策略成功突围。*在小红书的帮助下,AMIRO在2022年,成功完成了美容仪器行业的突围,在「射频仪」赛道搜索指数达到TOP1,实现了声量销量双增长。
活动现场,AMIRO觅光CMO基于品牌的长期观察沉淀,也分享了自己的心得:“我们发现,美容仪用户的消费决策周期普遍偏长,过度强调短期ROI,不适合家用美容仪品牌。“
谈及小红书对于品牌的价值,AMIRO觅光CMO认为:“目前,在美容仪这个类目,小红书用户的价值是被低估的。小红书的产品种草是可以做到品效合一的。”
同时,小红书蒲公英团队也在现场分享了博主筛选的「四维模型」,从数据、产品、场景、内容维度,帮助品牌做到优中选优,锁定高商业价值的适配博主。
图片:小红书
03.大促节点前「临门一脚」不再管用
品牌如何迎战618?
即将来临的618大促,也是美容仪品牌要过的重要一关。
如何做好大促?过去「临门一脚式的流量暴涨」模式,已经失效,更平缓、长效的「蓄水式增长」当道。品牌唯有做好日常的蓄水环节,才能在大促节点,迎风而上。
活动现场,小红书分享了美容仪内容营销指南,助力品牌更好地完成520节点、618大促前的「蓄水」工作。
小红书站内有多个场域,包括信息流、搜索域及新增的视频流,小红书帮助品牌在全站多个场域「提前扩流」「智能投流」,针对不同用户的不同需求,深度影响用户决策,提高「种草」的确定性。
图片:小红书
针对节点前的不同阶段,小红书总结了一套差异化的节点「种草」打法,在蓄水期、预热期、爆发期、延续期的不同阶段,实施特定的「种草」策略。这套针对大促节点的高效种草策略,将成为整个行业可复用的参考标准。
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合规化背景下,美容仪品牌正处于机遇与挑战并存的十字路口。未来,品牌唯有回归产品力和研发力,回归用户价值、持续迭代产品,才能赢得消费者的青睐。小红书以「流光计划」为序章,将持续助力美容仪品牌,以「好产品」为基石,与用户建立长期、有价值的深度关系。
4月25日-4月27日,小红书也将围绕618蓄水节点正式启动「好产品赢战618」专题直播,美妆场次将于4月25日上午准时开启,欢迎大家锁定「小红书商业动态」视频号。