党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”文化和旅游的融合不是简单、零星、象征性的融合，而应是深度、全面、真正的融合。当前，有专家认为旅游就是无事生非、胡编乱造、强迫消费，于是站在保护文化事业的角度，提出文化事业不能与旅游融合，怕游客来了，把文化事业带坏了。还有专家认为文化不能提商品，少提产品，文化就是服务，文旅融合就是文化传播和旅游服务的融合，至于旅游商品、旅游购物都是俗不可耐、下九流的东西。甚至有专家认为，旅游二字就代表着低级趣味，严肃的文化不能与旅游二字相连。在一些冠以促进旅游消费的文章中，专家只字不提各地旅游收入中占比最高的旅游购物收入，或用旅游商品中占比最小的旅游工艺品、纪念品、文创产品代替旅游商品。殊不知，当今社会传播文化最佳的途径就是利用商业活动和旅游商品的销售。文旅深度高质量融合要注意以下几点。

　　文化和旅游要全面融合。文化和旅游的融合要选择最合适的对象，根据文化事业和文化产业项目自身的不同特点，应与不同的旅游业态、以不同方式进行融合。以非遗项目为例，有些非遗项目只适合展示或表演，有些非遗项目可以体验，有些非遗项目适合生产性保护。所有非遗项目都可以和旅游融合，关键是要搞清楚和旅游“吃住行游购娱”哪方面的哪个具体方式融合。融合的结果要既实现非遗的传承保护，又满足旅游活动的开展。

　　文旅融合要敢于向深度推进。文化和旅游比较容易浅度融合，文化村落、文化小镇、文化街区、文化景区、文博馆所、文化节庆、文化演艺、文化影视、文化酒店和民宿、文化项目和文化活动等比较容易成为旅游吸引物。对旅游收入和旅游消费而言，这些文化旅游吸引物中，最容易获取的收入是门票收入，其次是餐饮收入，再次是旅游商品中旅游纪念品、也称文创产品收入。而文化影响力最大、范围最广、经济收益最多的旅游商品则由于涉及部门太多，需要做大量协调工作，而少被问津。旅游商品是旅游业中市场化程度最高的组成部分，且旅游商品市场变化太快，需要不断调整工作重点，又不能强迫购买，也不能硬性干预市场，只能通过协调、引导、推动、监管等长期持续、不断创新的工作方能有所作为，这使得文化和旅游融合中旅游商品成为一块硬骨头，很多地区和部门遇到推动旅游商品工作时都绕着走。但文旅融合不能只挑软柿子，要敢于啃硬骨头，向深度发展。

　　文旅融合的结合点是现代生活。现代生活需要用现代科技，根据现代人的习惯、习俗、审美结合文化，创意设计出带有文化内涵的旅游商品。例如同样是食品，由于现代健康习惯，人们逐渐钟情于低脂、低糖、低热量的食品；同样是文化旅游商品，如果载体不是现代生活需要的，那只能走小众收藏的路线，无法获得大众喜爱。

　　文旅融合要随着时代变化不断创新。文化和旅游不是一成不变的，随着社会、科技进步，人们生活水平的提高，新的文化表现形式、新的旅游目的地、新的文化业态、新的旅游形态等不断涌现，文化和旅游都在发展变化中，文旅融合也需要发展变化。简单来说，新的文化表现形式出现时就要考虑如何与旅游的“吃住行游购娱”融合，而不是建造一个只靠门票收入的旅游吸引物。

　　文旅融合需要创意和智慧，更需要勇气。文化和旅游融合需要高质量的创意，文化的创意要体现文化，旅游的创意要符合旅游市场的需求。在创意产生新的构想后，还需要各种设计。没有创意的设计很难找对市场，没有设计的创意很难符合现代人的品位。

　　文旅融合要专业务实。文化和旅游都有其专业性，不是把文化符号简单地贴在旅游产品和旅游商品上就叫文旅融合，也不能在旅游产品和旅游商品上胡说文化，甚至任意改变文化和旅游专业术语，搞得文化人和旅游人都看不懂、听不懂。文旅融合要深挖文化的内涵，扩大文化的外延，遵循旅游的规律，将文化融入旅游产品和旅游商品中，塑造出人们喜爱的旅游景区、旅游演艺、旅游线路、旅游住宿等旅游产品和旅游者可购买、可带走的旅游商品。

　　文旅融合勿忘年轻人。年轻人即未来，以年轻人喜爱的旅游方式宣传中国文化，把优秀的中国传统文化传播到世界。不仅要让他们通过旅游的景区、景点、演艺、娱乐、餐饮、住宿等感知体验中国文化，还要通过旅游商品让他们在生活中享受中国文化、了解中国文化。为此，在文旅融合的旅游产品和旅游商品创意设计时就要符合年轻人的习惯喜好。

　　经过多年的努力，文旅融合已经取得很大成效。相对容易的事项基本完成，文旅进入深度融合阶段。传播文化、促进消费、发展经济、提高人民生活水平依然是文旅融合的目的和方向。

　　毋庸讳言，文旅融合下旅游人数越多，旅游商品的消费者越多，文化受众也越多。旅游商品销售越多，旅游商品消费者越多，文化传播越广。随之而来的是旅游目的地经济更发达，当地旅游业容纳就业人数更多，人民生活水平更高。

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