来源：《新闻爱好者》
【摘要】作为中国新闻报道的一个传统品种，毛泽东党报理论运用于新闻宣传实践的产物，典型人物报道在全媒体转型时期面临新的困境和挑战。通过对重庆主流媒体“逐梦他乡重庆人”系列报道分析看出，当前主流媒体采用全媒体报道模式进行典型人物报道，应围绕全媒体报道、深度、质量、联动和格局五个关键词做文章，全媒体报道、联动是重新组织报道生产和传播的新的思维方式，深度和质量是达到良好传播效果的基础，而大格局高立意是提升典型人物报道传播力、引导力、影响力和公信力的根本。
【关键词】全媒体；典型人物报道；媒体转型
一、问题的提出
典型人物报道是中国新闻报道的一个传统品种[1]，是毛泽东党报理论运用于新闻宣传实践的产物。毛泽东党报理论认为，党报是党的宣传员、组织者和喉舌，党报的任务就是宣传党的政策、方针，发动、鼓舞、引导、组织群众。[2]为了配合党的工作，宣传党的路线、方针和政策，新闻媒体推出典型人物报道，引导群众学先进、学典型，对于凝聚民心、鼓舞士气、推动社会建设所起的历史作用有目共睹。因此，典型人物报道怎样推陈出新[3]一直是改革开放以来新闻界关注的一个重点。
典型人物报道成就了一批党的优秀新闻工作者，比如新华社老社长穆青，自成业界佳话。但穆青笔下的焦裕禄能够感动和激励一代中国人的故事在全媒体转型时期的今天已很难再次上演。陈力丹教授认为，今天已经没有了典型报道过去赖以存在的社会环境，作为一个报道品种也就注定会逐步消亡。[4]另外，近年来新媒体迅速崛起，社会传播环境发生了根本性的变化[5]，传统的典型人物报道如何适应新的传播形态又面临更大的困境和挑战。学者的断言是否能证实还有待观察，但主流媒体的典型人物报道确实已危机重重。如何应对危机，继续发挥典型人物报道应有的“正能量”？应当说，习近平总书记在“2·19讲话”中所说的“要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，既是对新闻舆论工作提出的整体要求，也是指导媒体典型人物报道破局解困的具体原则和方法。
2015年2月，由重庆市委宣传部、市政府新闻办等联合主办，重庆日报报业集团和重庆广电集团（总台）联合承办的“逐梦他乡重庆人”系列报道正式启动，计划在两年半的时间里在全球采访520名重庆人，通过报纸、广播、电视和微信等传播渠道进行全媒体报道。[6]“逐梦他乡重庆人”是一个切中时代需求的选题，无论是报道人物的数量，采访人物涉及的行业、领域和国别，报道传播手段的多样化，还是系列报道持续的时间和空间跨度，都是中国新闻史上值得一书的有益尝试。
一方面，这个系列依靠社会团体、单位和个人提供线索、主办方筛选出报道对象的方式进行[7]，在一定程度上体现了“典型人物框选……从媒体议程设置到民间议程设置、从自上而下到自下而上的嬗变”[8]这一时代特征；另一方面，其采编团队提供的公开资料显示，这个系列的相关报道经《重庆日报》、重庆电台、重庆电视台、《重庆晨报》、华龙网等媒体在重要栏目、重要时段，以及微博、微信、客户端等新媒体同步刊播后，“迅速在全球的重庆人中传播，占领了微信朋友圈、客户端”，引起了社会各界强烈反响，国内重点网站转载11700余条次，新闻跟帖8.5万余条。在微博中形成“#逐梦他乡重庆人#”话题，讨论人数280余万人次，点击量达1.7亿人次，[9]成为全媒体转型时期典型人物报道的一个成功案例，并获得第二十七届中国新闻奖“新闻名专栏”一等奖，为本研究所涉主题提供了极好的考察样本。如果这个系列在互联网上成为热点话题，那么，它为全媒体转型时期的党媒典型人物报道的提升提供了哪些经验？反之，如果它反响平平，又有什么样的教训需要吸取呢？
二、方法和数据
从现有的信息科学和社会科学研究来看，对基于互联网传播的事件和话题的衡量一般借用物理学的“热度”概念。运用到网络报道中，就是考察信息接收者的反应，即用户的点击、评论、转发、点赞等信息传播行为。[10]尽管点击、转发和点赞能在一定程度上反映报道内容所引起的关注，但由于欺诈点击、机器人访问、网络水军等情况的存在，能较好地反映用户对报道内容有效阅读的指标通常是“评论”。正常的用户评论可以真实地反映用户对报道内容的情感和看法并引发互动，从而形成网络热点。门户网站网易甚至将这类评论的有无视为新闻有效性的关键指标，提出了“无跟帖，不新闻”的理念。[11]因此，本文主要采集了“逐梦他乡重庆人”专题网页的“评论”数据，并辅以对其官方微博账户有关数据的观察。
（一）“逐梦他乡重庆人”网页专题数据
重庆市人民政府新闻网站华龙网为系列报道建立了专题网页（http：//cqr.cqnews.net），研究者浏览时专题网页右上角红色小浮条显示已有811万多访问者。研究者①利用代码模仿人持续点击评论部分“查看更多”按钮，直到显示完全部评论，然后将网页下载下来进行解析②获得21746条评论，去除无效数据后获得评论19817条，去掉重复的之后参与评论者仅有2597人。
（二）“逐梦他乡重庆人官微”数据
“逐梦他乡重庆人官微”账户简介是：“天涯那么远，我们靠近你，重庆老乡！”虽然没有进行微博认证，但账户主页背景上使用的图片、文字（包括字体、色彩等）以及发送的微博内容等信息都能确认其官微身份。目前，该微博账户关注数为31，粉丝数156，发微博501条。2015年3月18日该微博账户推出第一条报道的采访花絮，6月18日正式推出第一个人物故事。
截至本文截稿，“逐梦他乡重庆人”的官方微博关注人数有31人，其中大部分是像华龙网、《重庆晨报》、《重庆晚报》、重庆市政府公众信息网等机构的官方账户；粉丝157人，因微博设置不能看其全部粉丝，对此未做具体统计。但就其微博内容来看，所发微博鲜有人转发，未发现转发量超过5个的微博，有评论的也不多，且评论数屈指可数。根据新浪微博自身提供的等级信息，该微博账户等级为Lv.10，还处于初始阶段。
根据抓取的专题网页数据，该系列报道从2015年6月18日推出第一个人物起，基本上保持每个工作日推出一条人物报道的播发频率，2017年5月12日后未再继续更新，共计推出482个人物（个别报道是夫妻二人，为统计方便视为一人）。系列报道持续的两年多来，引发的网友评论数量呈现出心电图式的波动变化特点，除报道刚刚推出的2015年6月至7月间出现过两次在600条上下变化的评论高峰值外，其余时间评论数都在0至100条的幅度内波动，并在2017年6月之后趋于0（详见图1）。
两次评论高峰值出现在2015年6月24日和25日，分别达到681条和595条。其中，评论又主要集中在24日下午5：00至午夜（约占当日总评论数的89.2%）和25日上午8：00至11：00（约占当日总评论数的91.8%）。除这两天评论量暴增以外，其他时段基本上在100条以下（按照有评论发表的实际天数582天计算，平均每天获评论34条，每人发表评论7.6条）。考虑到只有不足3000人参与评论，因此整个系列报道远未达到热点话题的程度，这从其官方微博账户的等级和粉丝数上可以得到佐证。
三、结论与讨论
仔细阅读和分析其刊发的报道，研究者发现，事实上，“逐梦他乡重庆人”系列报道成为网络热点话题的论断还需要更有力的可信数据支撑。系列报道要产生它期望实现的目标，成为行业有影响力的报道，还有很大的提升空间，下面就系列报道涉及的五个关键词逐一讨论。
（一）关键词一：全媒体报道
作为一种业务运作的整体模式与策略，全媒体报道需要采用多种媒体手段和传播平台来构建报道系统，这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系，传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个系统的组成部分。[12]全媒体报道不是简单的“纸媒+电视+广播+互联网”。它有内在的逻辑和规律需要遵循。实施全媒体报道有两个核心：一是用户，二是数字化。有学者认为，互联网背景下谈媒体融合最基本的有三点：一是内容，二是技术平台，三是用户洞察。[13]
中国的新闻媒体，特别是传统媒体，从未真正在市场经济的条件下确立起与受众（用户）的经济、文化和社会关系③，因此，在技术激烈变革的时代，更期待依靠纯技术的应用改变市场上的颓势。而另一方面，传统媒体的全媒体实践似乎并非市场自觉，而是一场国家（宣传主管部门）主导的自上而下的运动。这种模式，比如“逐梦他乡重庆人”的模式，往往是用户不友好型的，仍是自说自话，只管上天，不管落地。
全媒体报道中的用户是指什么，是指（1）从用户出发，（2）重视并提升用户体验，（3）促进用户参与制作，（4）最终实现用户订制新闻/报道。2015年全国“两会”期间，新浪“两会”专题就推出《我要报选题》的栏目，让用户策划选题，把用户纳入到新闻报道的生产流程中，用户由看客变为新闻报道的有机组成部分，形成“用户—选题—报道—传播”的闭环。同时还推出新闻众包产品，即让网友报选题、做主编，选题一旦采纳，还能获得微博红包。
这些做法，上海的澎湃、界面等不少新媒体也在尝试。因此，根据用户点击和关注确定选题，利用新的技术手段拓展报道的内涵和外延，让用户的参与看得见，并贯穿报道的全过程，以激发更大范围、更深程度的参与和互动，使用户生成内容（UGC）产生新的价值，虽然这对传统媒体而言具有颠覆性，但应成为全媒体报道的常态。具体而言，报道的人物完全可以借鉴一些电视节目海选的手法，借助热点人物制造热点话题，让参与度更大，影响更广泛。
（二）关键词二：深度
系列报道的深度挖掘还有很大的空间。这里的深度一方面是指人物报道本身，对每个人的故事挖掘不够，没有深入人物的内心世界，抓取其与众不同的地方。流程上几乎每个工作日推出一个人物，没有时间深耕细作。所以，虽然是不同媒介形态铺天盖地对一个人物做了报道，但除了明显的传播渠道的介质差别，人们实际上无法看到一个全面立体、有血有肉、与众不同的人，系列报道中的人物大多数留下的还是千人一面、人物报道模式化的印象。
另一方面，全媒体报道的重点不是形式上的传播渠道的多样化，而是指对报道内容的多层次综合利用，植入互联网思维，对报道内容进行深度开发。[14]网站、报纸、APP、甚至还可以开辟思路，发行相关人物报道的单行本（电子版、印刷版）。
内容的深度开发是传统媒体最擅长的领域，选材和视角，需要多年耕耘和历练，新媒体没有实力也没有耐心完成制作精良、大投入的高品质的内容生产。传统媒体应发挥这个优势，拿出“工匠精神”，争取做到报道一个人物就是一件精品。
（三）关键词三：质量
质量问题无小事。用户的良好体验首先来自于高品质的内容。如此重大的选题和报道策划，理应是精心采访、精心写作、精心设计与包装、精心编排播发方式和时机，一句话，就是打造品牌。
但一些不应该出现的质量问题甚至在“精心安排”的第一篇报道里就出现了。2015年6月18日发表的这篇报道是系列报道的第一篇，报道的是革命家、作家、百岁老人马识途。《重庆晨报》的标题是“《让子弹飞》原著马识途：故乡重庆养成了我的果敢和担当”，《重庆日报》的标题是“马识途 百年逐梦终不悔”。应当说，后者的标题虽然不出彩，但扣合了老人百岁的事实，也呼应了“逐梦”这个系列报道的主题。前者作为都市报，要突出报道的可读性，抓住老人具有代表性的一句话，拿出来做标题，无可厚非。但标题前半段“《让子弹飞》原著马识途”却存在两个质量问题：一是“原著马识途”用词不当，应为“原著作者”；另一个问题是，用一部以娱乐化为主旨、缺乏文化底蕴、剥离了厚重历史背景的商业影片来“提振”蜀中文坛老作家的名气，不仅是缘木求鱼的荒诞之举，而且在轻飘飘的嬉笑声中反而消解了百岁老人身上应该反映出来的历史真实和生活质感。2016年5月，马老105岁的三哥、抗战老兵马士弘在成都去世，马老写了一副对联缅怀三哥：“（上联）鏖淞沪卫武汉斗湘鄂战石牌守国门确是抗战八年老英雄；（下联）隐寒门历沧桑经沉浮轻死生觉大梦果然潇洒百岁真高人”。[15]对联的下联，不仅仅是写他三哥的一生，其实也是马老对自己人生百年的精辟总结。第一篇报道，没有把这样的人生呈现出来。
（四）关键词四：联动
互联网是一个开放的平台，它赋予了我们很好的联动能力和渠道。这个开放平台有三层意思：一是指传统媒体与新媒体、自媒体要联动，要用好社交媒体、网络红人（逐梦中有不少这样的红人名人，比如刘晓庆、李云迪、庞中华、孟非等）的影响，在报道之外提高报道的影响力和传播力；二是指学界和实务界要联动，结成传媒人共同体，既要在平时加强互动和联系，更要加强协作，及时报道，从理论上进行总结和提升，同时又能进一步指导实践；三是指与用户联动，培养用户的黏性。
（五）关键词五：格局
格局要高。用500多名生活工作在海内外的重庆人来描绘“中国梦”，是宏大主题下构思巧妙的小处落笔。而小处落笔并非不能做到大格局高立意。2008年北京奥运会前，一大批外媒来到中国，关注中国，其中，重庆就是一个很好的点。2007年9月美国探索频道Koppel团队来重庆采访，历时半年多制作了长达4个小时的纪录片，也是从一个个普普通通的重庆人、重庆的公司、企业入手采访，但探索的纪录片，从重庆看到中国，从重庆联系到美国，最终看到的是中美经济社会文化关系，看到的是崛起的中国对世界经济格局的影响，在受众中产生了异乎寻常的传播效果。[16]
在传统媒体向数字媒体转型的过程中，国内不少媒体已经开始实施“全媒体战略”，对新闻采编流程进行再造，即按照不同介质的传播特性，通过多种介质逐级发布、传播，满足不同受众的信息需求。但是，一个关键的问题是：全媒体报道应该如何运作，目前的实践还存在哪些问题？这个问题不仅困扰着新闻实务界，在学术界也存在着广泛的争议。
“逐梦他乡重庆人”尝试运用这种模式进行典型人物报道，报纸、电台、电视台、网站、微博等各个平台间有一定的互联互通和资源共享，但没有做到真正的融合，传播内容仍存在不小的同质化问题，与用户缺乏互动，未能取得理想的传播效果。
但“逐梦他乡重庆人”的报道实践一方面不仅需要我们思考全媒体实践可能面临的普遍性问题，另一方面也让我们有机会对媒体转型时期典型人物报道这一党媒传统品种质量的提升做更深刻的反思。前者让我们认识到要运用新的思维方式重新组织报道的生产和传播，后者则提醒我们，传统媒体时代坚守的质量观和对内容的深度挖掘要求仍然是达到良好传播效果的基础，而大格局高立意是提升典型人物报道传播力、引导力、影响力和公信力的根本。
[本文为西南政法大学校级科研项目“社区新闻研究”（2012-XZZD10）和西南政法大学校级科研项目“城市品牌与‘看’的融合互动研究——基于现象学方法之维”（2010-XZQN21）的阶段性成果]
注 释：
①2017年9月23日18：27至9月24日4：49，研究者对相关数据进行了抓取。本次研究数据的抓取由重庆邮电大学硕士生邵瑞执行，其研究方向为智能信息处理。
②这里采用了Python调用Selenium网页应用程序测试工具的方法。
③这从号称“以市场为导向”的都市报当前面临的困境可略见一斑。
参考文献：
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[11]网易.无跟帖，不新闻[EB/OL].http：//news.163.com/special/0001sp/2008ending.html，2008-12-01.
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