编辑导语：随着短视频媒介、电商浪潮的兴起，国内直播也已发展至一定的规模，并衍生出了多种形式。与此同时，国外——日本的直播生态又发展得如何？出海公司又是否能获得当地用户青睐？本篇文章里，作者就日本直播文化及其生态发展做了解读，一起来看一下。
你以为的日本：不爱看直播。
实际上的日本：Top30 非游戏应用 9 个是直播 App……
我们都知道中东市场是直播和泛娱乐的成长乐园，自 2016 年以来无数公司奔赴战场，其中不少公司赚得钵盆体满，甚至亦有公司趁势上市。
但少有人知道。
日本市场的直播公司同样富得流油，根据 DeNA（Pococha 和 SHOWROOM 持有者）财报公布数据，2020 年公司直播营收为 242 亿日元，约合 2.19 亿美元，且直播营收基本都来自日本。
不过和在中东市场做土豪生意、保持高调热闹的风格不同，这些公司在日本市场更喜欢闷声发大财。
根据 App Annie 数据，沙特 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top30 中共有 14 款泛娱乐 App（直播+语聊房），其中直播 App 占据 6 席，但日本市场却有 9 个之多。
当然，单看榜单数据，也不会觉得有多么了不起。但如果粗略计算一下单个用户价值，就会发现日本用户在直播上惊人的消费力，甚至可以用恐怖来形容…..
根据 Sensor Tower 数据：
- 日本畅销榜排名第一的直播 App Pococha，2021 年 5 月，月下载量 13 万次、月营收 800 万美元。
- 排名第二的直播 App 17LIVE， 5 月下载 50 万次、月营收 900 万美元。
- 排名第三的 TwitCasting，5 月下载 15 万次、月营收 300 万美元。
余下 6 款位列非游戏应用畅销榜 Top30 的直播 App，也基本符合“下载量个位数、月营收大几十甚至小几百万美元”以及“营收主要来自于日本本土市场”的特点（BIGO LIVE 除外，因其业务分布在中东、东南亚以及美洲等众多市场）。
表单排名与其在日本 Google Play非游戏应用畅销榜排名顺序一致
说到这儿，也就引出了今天的文章主题：
日本直播生态发展到了哪种程度？这些直播 App 因何产生了如此高的单个用户价值？日本直播市场的头部玩家都是什么背景？出海开发者是否有机会进入日本主流用户视野。
一、一个爱做直播、一个爱看直播，出海公司为何拿不下日本
在我们上面统计的日本 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top30 中的 9 款直播应用中，仅有 BIGO LIVE 和 17LIVE 为出海应用，其余 7 款均为日本本土直播 App。
这一方面说明日本用户存在观看直播的需求，且需求不小。另一方面也说明，进入日本直播市场似乎没有那么容易。
日本用户喜欢观看直播的原因还算清晰：
首先，众所周知日本是一个人情相对淡漠且孤独感很强的国家，当然有人很享受“独来独往”，可也有人希望能和外界产生更多的连接，但与此同时，日本用户又格外关注“别人如何看待自己”，因而也很难在现实生活中解放出天性。
而在直播平台上用户可以换个身份，自然也可以换个活法。
其次，日本有很多不甚知名的地下偶像、搞笑艺人和配音演员活跃，这也意味着相较于其他市场，日本用户有机会观看更多更专业更有趣的直播内容。不过本地演艺资源丰富，似乎也成为横亘在日本市场和中国开发者之间的山岭。这个我们在后面会详细讲。
日本用户喜欢看直播，中国有目前世界最成熟的直播运营模式和经验，那为何出海开发者偏偏避开了这个和我们接壤的邻居，又或者说为什么只有少数开发者留下呢？
出现这种情况的原因是多样的：
1）相较于出海开发者占据优势的中东和东南亚市场，日本市场的准入门槛和本土化要求更高。
日语里有一个词“ガラパゴス化”，翻译成中文是加拉帕格斯化，用来形容日本这个独特的岛国在现代化发展过程中，犹如加拉帕戈斯群岛拥有自己独特物种一般地发展出了日本独有的生态，演化出了和世界潮流不相符的文化。
也就是说想拿下日本市场，就要先翻越加拉帕格斯产物下的文化高墙，当然这需要花费不少的精力和金钱，有些公司不愿出、有些公司出不起。
2）日本市场主播的组成梯队和中国市场以及出海直播 App 都有很大不同，在包括中国在内的众多市场，出于市场趋势和用户基础等原因，开发者更愿意将自己的应用定义为“全民直播、全民互娱”平台，即人人都是主播、人人也都是观众。
但在日本市场这种情况有很大不同。
笔者测试了 Pococha、17LIVE、BIGO LIVE、LINE LIVE 等众多平台后，发现在平台上，偶像、搞笑艺人和过气艺人占据了不小的比例，甚至有的 App 中专门设立了“idol 主播”这一类别。
根据 BIGO 之前分享的一组数据，每 100 万日本人就有 5 万偶像。虽然笔者未从其他数据来源找到更加准确的数据，但也在一定程度上反映出日本偶像经济的繁荣。
另外，其实中国和日本对待偶像的定义也有所不同，中国 idol 需要签约经纪公司、经过完整训练、有一定粉丝基础。而在日本只要从事唱跳工作的人一般都可以自称为偶像，能被大众熟知的数量也并不是很多，更别说达到 AKB48 的程度。
因此在日本，偶像更像是一种职业，和记者、产品经理等普通“打工人”没有太大差别。甚至偶像在日本演艺圈基本处于最底层。因此有大量地下偶像、低人气偶像也还挣扎在贫困线边缘。另外，日本也有很多搞笑艺人和配音演员活跃。
因此，日本直播平台消耗的内容专业化程度更高。但这给出海企业造成了不便，没有当地演艺资源的开发者相当于无法进入日本直播的主流市场。
对此，成功出海日本的 17LIVE 和 BIGO LIVE 给了两种不同的解决方案。
17LIVE 的做法是引入日本资本 IVP（主要关注日本和大中华区的早期创业公司）、在日本开设分公司、任命经验丰富、资源众多的小野裕史为日本 CEO（后任集团 CEO）。这一步对于 17LIVE 在日本的发展至关重要。其实很多在日本做得比较好的，都走了合资这条路径。
成立于 2015 年的 17LIVE，在当年的 11 月就获得了包括 IVP 在内的 1000 万美元的 A 轮融资。并于 2017 年 9 月正式登陆日本，2018 年 6 月拿下日本直播市占率第一。
能取得如此成绩，与 IVP 联合创始人、17LIVE 后来的 CEO 小野裕史有很大关系。
小野裕史 1999 年开始从事网络运营工作、2000 年创建了一家移动互联网公司、2008 年联合创立 IVP。因此，他完全有能力将移动互联网、直播以及日本文化进行深刻结合，据日媒此前报道，小野裕史在非常短暂的时间内帮助 17LIVE 搭建了一支完善的人才队伍，并在多个日本相关部门中周旋、召集演艺人员入职，帮助 17LIVE 实现了快速落地。
而 BIGO LIVE 采用的方法则显得更加“头铁”。
除了搭建本地化团队，BIGO LIVE 还通过各种线下广告大屏和地铁站广告帮助用户形成认知。与此同时，还保持月均几乎 20 次的各种各样的打榜活动。通过不断的素材理解和认知建立，BIGO LIVE 积累了越来越多、咖位越来越大的演艺资源，即通过信任积累资源。
确实相比 17LIVE 的做法，BIGO LIVE 需要花费更多的时间和精力，但好处是可以在公司内部保持绝对的话语权，且可以将演艺资源积累在“自己”手中。
究竟选用哪种方法，还是要根据公司的实际情况和既定目标来决定。
3）流量成本比较贵。
这是一个比较现实的问题。要想占领日本用户的心智，除了要在社交媒体上投放一定量的广告，还需要在电视台、线下地标大屏有所露出，甚至公司也要具备一定知名度。
目前日本比较头部的几款直播 App 中，Pococha 母公司 DeNA，是成立于 1999 年的日本老牌游戏公司、LINE LIVE 无需过多介绍了来自日本国民级社交应用 LINE、SHOWROOM 是从 DeNA 拆分出去的……
笔者在之前写字节跳动在日本推出小红书平台“Sharee”时曾提到，有用户评论“听说 Sharee 是TikTok 的公司做的新产品，所以非常想试试”，在日本市场建立用户信任感并不容易，但却很必要（BTW，Sharee 现在位列 Google Play 非游戏应用下载榜第 24，令人期待）。
可能有读者看到这里已经心灰意冷了，觉得出海开发者、尤其是创业公司很难再入局，但从笔者下载体验这几款 App 之后发现并非完全如此，我们下文将结合几款 App，来看日本用户在直播 App 上都在消费什么内容？日本用户在直播上的使用习惯是什么样的呢？有哪些出海开发者可以复用的设计？
二、爱游戏、爱艺人、爱二次元，日本用户还爱干嘛
我们先从注册开始说起。
1. Twitter+虚拟形象
不同于很多出海中东和欧美的直播大多会选择 Facebook 作为主要注册方式，笔者体验了 7 款本土直播 App，其中 6 款都以 Twitter 注册为主，LINE LIVE 以 LINE 为主要注册方式。
而且除了其他社交媒体注册，包括 Mirrativ、Twitcasting、SHOWROOM 和 Reality 在内的众多 App 更倾向于用户建立一个“新的身份”。
其中 TwitCasting 的新身份应该是最表层的。TwitCasting 上多数主播和用户都使用的是动漫头像，或者类似于 Gacha Life 的原创漫感头像。
而 SHOWROOM 是允许用户选择一个虚拟形象身份（不能自定义），而 Mirrativ 和 Reality 则允许并鼓励用户自己建立一个Avatar 形象。和 IMVU 以及 ZEPETO 形象一样，用户需要为自己选取五官、体型、衣服、配饰，从而构建出一个理想中的全新的自己。
左 1、左 2 为 Mirartiv，中 Reality，右 SHOWROOM
我们上文有提到过，相较于其他国家，日本用户非常注重“别人如何看待自己”，因此虚拟身份可以让他们更容易释放出真实的自我。在直播 App 中需要一个虚拟身份在全球都是十分少见的。
另外，如果有开发者有意在此布局的话，一定要先去仔细观察这几款 App 中 Avatar 形象特点，从笔者自己观察来看，从发型、妆容到 JK、洛丽塔服饰都有非常明显的日式审美。
再来说设计。
2. 多贴纸+横幅
打开日本直播平台的第一感觉是“溢出屏幕的热闹”。和很多国家都强调简约、清楚不同，初看日本直播 App 首页会有一种眼花缭乱的感觉，这种感觉来自开发者和主播的共同努力。
从左到右分别为 Pococha Live、SHOW ROOM、TwitCasting 和 REALITY 应用截图
其中最明显的元素是花字、贴纸、表情符号，可以说是主播人手必备了。
再另外就是横幅，我们发现在包括中国在内的众多市场，开发者使用横幅功能时非常节制，就算是重要的活动也只是在首页中插一个细长条的 Banner，但这种情况在日本市场有很大不同，多数直播 App 都会“明目张胆”地使用横幅，甚至一个页面会多次使用，有些用来推荐活动、有些用来推荐主播。另外，一个横幅大多会展示 2 个以上的主播或活动。
Pococha（左）17LIVE（右）再来说最重要的直播内容。
3. 爱艺人、爱游戏、爱二次元
9 大直播平台中最常出现的直播内容是艺人、游戏和二次元。
艺人，我们上文比较详细地阐述了日本的“偶像经济”，但在实际使用应用的过程中，笔者发现搞笑艺人、模特、乐器家和歌手（尤其 Kpop 歌手）也都占据很高的比例。从这个角度上看，日本用户确实在观看更加专业和高质量的内容。
游戏，9 款直播 App 中都有游戏类别，而 TwitCasting 和 Mirrativ 更是两款主打游戏的直播 App。
坦言，TwitCasting 很像是 Twitch 的复刻版，从直播页面到应用分类都有些相似。
当然，这样表述其实并不完全合理，TwitCasting 上线的时间是 2010 年，最初是为了直播给 Twitter 好友。而 Twitch 开始运营的时间是 2011 年。
Twitch（左）TwitCasting（右）
相比 TwitCasting 更加关注英雄联盟、绝地求生，Mirrativ 上有很多类似自走棋、我的世界、火影忍者、台球等游戏。
二次元，也算日本市场的标志性文化。不同的平台对二次元的表现方法也有很多不同，有的 App 允许用户“藏”在 Avatar 后面只露声音不露脸，比如 REALITY；有的则直接由虚拟主播完成直播任务，比如 17LIVE；有的是用户头像都是二次元，比如 TwitCasting；而有的则是用户直接在平台上直播自己创作的漫画内容，比如 Mirrativ。
但其实笔者发现，相较于之前，平台上有了越来越多的普通用户加入主播队伍，笔者观察有一些主播在直播页面会加上人妻（主播是这么写的，应该是家庭主妇的意思吧）、学生等标签，可见越来越多的普通人正成为日本直播经济中的一环。目前日本直播平台上，几乎所有主播都是日本本地人、讲日语。
除了内容还有一些日本直播 App 常用的功能设计也顺便和大家分享一下。
4. 金币奖励+粉丝俱乐部
1）互动以获得不同等级的金币礼盒
金币奖励，其实也是激励政策中的一种，很多平台都会设置类似的用户任务，类似每日签到送免费礼品、观看时长达到 N 分钟获得礼物或等级提升。
但 Pococha 在此基础上做了一些微创新，以此来加强粉丝和主播之间的互动。
当用户进入主播直播间，会看到“绿盒子”正在倒计时 7 分钟，点击之后发现倒计时结束后，可根据掉落的盒子类别不同获得不同数量的金币用于送礼。
可要想倒计时结束也没有那么容易。
当倒计时到 5 分 30 秒时，用户需要和主播互动一次，才可以继续开始倒计时。3 分钟时需要再评论一次、1 分 30 秒需要再评论一次、1 秒钟时需要再评论一次，也就是说用户想要在不同的直播间拿到掉落的初级盒子需要至少观看 7 分钟并评论 4 次。每获得一次礼盒则重新回到 7 分钟开始倒计时，用户在同一个直播间最多获得 2 个礼盒（随等级增加可获得更多）。
根据用户观看的连续时长不同，直播间会掉落常规礼盒、超级礼盒和至尊礼盒，可以获得 1-100 个金币不等。
注意！用户通过观看直播以及和主播互动获得的不是免费礼物，而是金币，可以用来送任何自己想送的礼物。
另外，平台要求用户持续在一个直播间停留并互动才可以获得更高等级的金币礼盒，有助于用户加深和主播的了解和联系。
除此之外，Pococha 更厉害的地方在于“极致数据化”，可以在平台上看到访客榜、Top30 收礼主播、Top30 收礼男主播、Top30 收礼女主播、不同礼物的收礼主播的日榜、周榜和月榜。更重要的是用户可以看到主播过去一天和过去一个月的直播时长、收到评论和收礼情况。私以为这种数据化有助于加深用户、粉丝与直播之间的信任感。
根据 Pococha 官方公布数据，截至 2021 年 3 月 31 日，该平台自 2017 年推出以来已累计下载超过 250 万次，并产生了超过 2.5 亿美元的收入。2021 年 5 月 26 日，Pococha 正式进军美国市场。
2）粉丝俱乐部/家族
这块笔者就不多说了，中国直播开发者们早就把这套玩透了，而且在中东市场尤为适用，但MixChannel 以及 Pococha 等日本直播 App 上也有应用还是蛮出乎意料的，现实生活中人情淡漠的日本用户喜欢在直播平台产生深层次连接。
当然，由于篇幅原因还有很多 App 没有进行详细拆解，不过如果大家感兴趣的话也可以以后再慢慢聊。不过不得不说，日本用户热衷观看直播并为此付费对出海开发者而言是一个不错的信号，至于能否成功进入市场还是需要开发者综合自身和市场情况深入思考了。
作者：辛童；公众号：白鲸出海（baijingapp）
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