文 | 镜相工作室
在本地生活竞争激烈，与美团自身社区团购尚未盈利的双重挑战下，外卖出海的战略，无疑是美团寄予最大希望的一张新底牌。
过去一年，美团的海外品牌KeeTa再次通过极致的性价比与配送速度，打破了香港外卖市场长久以来的稳定格局。入港一年后，KeeTa已经凭借订单量市占率，跃升为全港第一大外卖平台。待香港站稳脚跟，美团出海也加快了步伐。
今年4月，KeeTa被传即将登陆沙特首都利雅得。作为美团正式出海的第一站，这里虽然经济富裕，人均GDP高达3万美金，但酷热干燥、风沙肆虐的气候，斋月期间的禁食传统，以及对王室和家族纽带的重视，都是美团在这片沙漠之地必须穿越的障碍。
镜相工作室从接近美团出海业务的人士获悉，经过数月的筹备，“KeeTa已于7月28日-30日在沙特开展了小范围路演，主要目的是检测整体业务链路能否跑通，因此只投入了很小的流量、推荐给了少部分用户，正式业务还是会在八月底或者九月开始。”
在国内一众大厂中，尤其对比TikTok和Temu，美团也意识到自己的出海业务有点慢了。相较于酝酿8个月的香港KeeTa，美团在沙特的推进更加迅速，但依旧延续了谨慎策略，以利雅得为核心，单点突破。
可以预见的是，美团在沙特跑通模式后，目标是更广阔的中东市场。即使这片沙漠危机四伏，但这是为数不多能撑起美团下一个增长故事的地方。
围绕这片沙漠，本文将着重关注几个问题：美团出海的战略路径是什么？沙特为什么是美团正式出海的第一站？在沙特有着哪些新的挑战？在内地和香港积攒的经验，还能在沙特派上用场么？
从「试兵场」到「首战场」
随着美团在香港捷报频传，外卖出海的战略高度在美团内部再次提升，但与国内高举高打的策略不同，美团在海外市场的选择和拓展上都显得十分谨慎。
早在2016年，王兴曾前往以色列、旧金山、柏林、雅加达等多个国家和城市进行过考察。后来，美团的海外项目组与多家海外酒店供应商达成合作，将酒旅业务作为打开海外市场的第一次热身尝试。
接下来几年，面对外卖市场的连串并购和与饿了么的激烈角逐，美团并没有投入重资产在海外业务上，只是参与了几家东南亚本地生活服务平台的投资。2019年左右，美团曾计划拓展香港外卖市场，但该计划因为香港当地不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。
直到2022年，出海计划再次被提上日程，美团依旧选择了香港，作为外卖出海的“试验区”。
与其他地区相比，香港市场虽小，但位置上与内地相近，餐饮、文化和语言上都和内地相似，并且拥有较高的消费水平和成熟的商业环境，这使得美团能够更容易将其商业模式和运营经验移植到香港市场。
进入香港后，KeeTa也没有急于在整个香港全面铺开服务，而是选择了人口密集的商业中心区域——旺角、大角咀作为试点。随后，KeeTa又用了近半年的时间，逐步扩大服务范围，最终实现了对整个香港的外卖服务覆盖。
这种“试点先行，逐步拓展”的策略，帮助KeeTa在有限的区域内集中资源，快速地检验和调整其运营模式，降低了初期的运营风险。
入港一年后，KeeTa已经跃升为全港第一大外卖平台。市场调研机构Measurable AI发布的最新数据显示，按2024年3月订单数量计，美团香港业务KeeTa的单量市占份额已达到44%，另外两家平台Foodpanda和Deliveroo的市场份额分别为35%和21%。
“目前香港业务已经相对稳定了，下一步会着重提升报表和盈利”，一位美团内部员工对镜相工作室透露称，虽然KeeTa在餐饮外卖订单量上赶超了竞争对手，但GTV仍未登顶冠军。
这一方面归因于美团推出了较多“一人食”等低单价产品，另一方面是目前美团仍未开放除餐饮外的其他品类，这两者都在一定程度上限制了其GTV的增长。
因此，在熟悉了香港餐饮配送模式后，美团又开始谨慎地将业务扩展到其他非餐饮品类。据界面新闻报道，KeeTa近期将拓展到便利店类别，如果便利店餐饮品类运营不错，KeeTa后续可能会支持便利店上线非餐商品。
不过香港只是出海试验的“试兵场”，面积是香港的2000多倍、又与中东多个国家接壤的沙特，被美团选为了出海的“首战场”。
从地区的选择上，美团选择沙特，而非北美、欧洲或者东南亚，依旧可以看出美团在出海道路上的“谨慎”。
市场空间更大的北美市场，目前竞争十分激烈，头部选手已经通过收购扩大了领先优势，即使像是中餐外卖这种细分赛道，也已经挤满竞争对手。位置相近、文化与饮食习惯更为相似的东南亚，其外卖市场增长已显疲态，去年外卖平台GTV仅同比增长了5%，加之消费水平限制下的低客单价，难以承载美团期望的市场体量。
而沙特虽然全年高温干燥、风沙肆虐，夏天最高气温可突破50度，但同时也是中东第一大经济体，拥有极高的消费水平和可观的外卖市场前景，再加上沙特政府提出的一系列促进外商投资的利好政策，成为美团出海“练兵”的最佳选择。
值得注意的是，KeeTa在沙特采取了与香港相似的策略，先登陆首都利雅得，再将经验复制到周边地区。“现在主要是以沙特为试点，如果效果很好，未来肯定会把业务拓展到中东六国。”上述美团员工表示。
沙漠中的商机
相比于中国香港，沙特的盘子更大、消费力更强，美团能在这里赚到更多的钱，这也是驱动美团把外卖送到沙漠的关键所在。
首先在需求端，沙特拥有已经形成外卖习惯的成熟用户以及不断增长的新用户。
从经济体量来看，沙特当前是全球第19大经济体，总人口超过3千万，人均GDP达3万美元。这为外卖市场提供了广阔的增长空间，据Statista估算，2024年沙特外卖市场的总收入预计将达到117.4亿美元，而同期中国香港的外卖市场收入预计仅为41亿美元，连沙特的一半都不到。
另据Statista的估算，沙特外卖的用户渗透率将达到44.2%，远高于香港的30%左右。中国作为全球最大的外卖市场，用户渗透率预计为54.5%，东南亚的则更低，仅有16%左右。
什么决定了外卖用户的渗透率？是骑手的时间价值与当地外卖用户时间价值的差值，也就是说，骑手送餐服务费用越低，当地用户收入越高，越有能力支付配送费用，就会有越多的人更愿意点外卖。
从这一点来说，沙特比香港更适合美团——香港骑手的收入要远高于本地其他蓝领群体收入，甚至高于香港平均收入，配送成本高，阻碍了香港市民点外卖的意愿，难以继续提高外卖渗透率，也让外卖平台的利润变得稀薄；而在沙特利雅得，外卖骑手多为外籍蓝领，收入与本地消费群体的差距更大，同时利雅得也是沙特乃至中东人口最密集的地区之一，寸土寸金的地方，餐饮商家更愿意通过外卖拓展销路，降低租金成本，这让美团在其中更有利可图。
以沙特外卖上市公司Jahez的配送收入为例，平台一笔订单的配送收入在3美元左右，基本由用户支付。2023年这家公司的配送收入已经超过了配送成本，并且配送成本仍在下降，这也意味着平台会赚得更多。
“中东土豪”的经济实力，也体现在沙特外卖极高的客单价上。Measurable AI在2021年统计的数据显示，沙特其他外卖平台的客单价基本能够维持在15美元（100元人民币）以上，作为对比，美团在国内的平均客单价在50元左右。客单价高，平台的每单盈利自然会随之上涨。
最重要的是，沙特的外卖市场不仅有着一群已经习惯点外卖的老顾客，还有源源不断的新用户加入。得益于“年轻化”的沙特人口红利以及较高的互联网普及率，沙特的年轻一代更偏爱外卖，而不是去实体店就餐。
根据美国商务部普查局数据，2023年沙特阿拉伯的人口年龄中位数仅32岁，而同时期中国的人口年龄中位数已将近40岁，另外2023年沙特30岁以下的年轻人口占比高达45%，接近一半总人口。这种年轻化的人口结构对于以年轻人为主要客户群的外卖行业来说，无疑是个巨大优势。
其次从供给端来看，沙特餐饮商家数量快速增加，越来越多的餐馆开始提供外卖服务。
报告显示，预计到2030年，沙特餐饮市场将达到约496亿美元规模，在沙特运营的外卖应用数量在过去两年内增长了460%以上。这些积极的数据表明，外卖服务在沙特正迅速成为主流，也为即将进入的美团降低了门槛。
除了业务本身，在当前多变的复杂地缘政治局势中，经济稳定、政策开放、资本市场活跃的沙特，也是美团推进国际化战略和寻求资本市场成功的最佳选择。
2016年，因油价持续下跌而深陷财政危机的沙特政府，公布了名为“沙特阿拉伯2030愿景”的国家转型计划，这一被称为沙特版的“改革开放”也为外资企业提供了前所未有的机会和优惠条件。
美团或许也是看到了这一可能性，如果未来KeeTa在沙特拆分并寻求上市，或者美团参与的AI项目需要资金支持，沙特活跃的投资环境可以提供更多的机会。
从香港到沙特，哪些经验可以复制
沙漠之地虽蕴藏商机，却也布满挑战。对于Keeta而言，如何在借鉴内地和香港市场经验的基础上，针对沙特的市场环境进行调整，是其在这片沙漠中立足的关键。
在出海的前站香港，Keeta就是找准了骑手、商家、用户三方各自的痛点，在算法、策略上做了针对性调整，从而只花费了一年便登顶。
不同于大部分内地城市的平坦地形，香港地势多山、道路不平，因此香港外卖员分为“骑兵”和“步兵”两种，也允许外卖员跨平台兼职，同时任职于多个平台。而Keeta根据香港外卖员的习惯和特点，在配送端做了进一步调整。
在算法方面，KeeTa会减少给骑手派远距离订单，如果有则会给予额外补贴。如果准时送达的话，平台会有3港币左右的准时奖。另外，外卖员还可以在App上自由预约送餐时段，KeeTa则可以根据骑手的预约情况优化订单分配，确保每个时段都有足够的骑手来满足配送需求。
在骑手入门和培训上，发起了“奖赏活动”，KeeTa根据外卖员在一定时间内的上线率、接单率、准时率等标准对其进行考核，排名越前，奖赏越高，这也成为美团培训骑手的一种方式。
核心思路便是，通过奖励、补贴提高外卖员收入，这保证了KeeTa的配送能力，使其能够应对单量的快速上涨。
而在KeeTa即将正式上线的沙特，这里除了炎热干燥的高温风沙天气，还有巨大的宗教与文化差异。在信奉伊斯兰教的沙特，信徒需要每日完成"五功"，即五次定时祷告，每次约需20至30分钟，另外每年还有一次“斋月”，从黎明到日落，信徒们要进行全天禁食。显然，这一宗教习俗对餐饮需求和外卖服务模式有着显著的影响。
面对全新的环境，KeeTa需要在算法上作出与香港类似的适应性调整，以适应当地气候和宗教习惯，减小对外卖配送的影响。
举例来说，由于劳工政策极为严苛，当地外卖平台行业全都依赖第三方人力公司，美团同样也不例外，在此情况下，KeeTa同样可以采用补贴或者奖赏的方式，重点培养一批更为“专业”的外卖员。如果员工需要祷告或者赶上斋月期间，也可以开启骑手自行预约工作时间的灵活模式，以填补某一时间段骑手的空缺，确保在任何时段都有足够的配送资源。
“一人饭堂”是KeeTa专门针对香港起送费较高的用户痛点，通过流量补贴和商家沟通“置换”出“定制化”单品。这一“本土化”策略，既满足了单人工作餐的需求，也带动了商家的营收增长。从客单价来看，KeeTa香港远低于竞争对手foodpanda和deliveroo，此外，有不少的SKU都是免配送，这让KeeTa的订单量迎来暴涨。香港人口密集，在算法规划路线、订单量大的情况下，骑手单位时长的收入可能更高，配送时长缩短也给用户带来了更好的体验。
借鉴这一成功的本土化经验，KeeTa或许可以将这一概念扩展至沙特市场，推出适合当地家庭饮食习惯的“家庭套餐”服务。
不管是配送端还是用户端，美团在香港的策略还是沿袭了内地当年“烧钱换规模”的玩法，先把单量做起来，把增量拓出来，有了规模之后，再去降低骑手的配送成本，或通过为商家提供广告服务等方式提高佣金比例。但在沙特，这样的玩法能否奏效，还是未知数。
比如竞争平台Jahez就在沙特推出过会员体系，用户每月支付95里亚尔（约合190元人民币）的费用，便可以享受包括免运费在内的多种优惠。另外，在同样使用外劳作为配送主力、沙特本地用户消费能力强的情况下，用烧钱补贴的方式难以给竞争对手带来很大的压力，价格战的边际效益不高，反而需要在服务质量上下更多功夫，美团需要推出更具针对性和本土特色的内容，才能吸引更多商家和用户，在这片沙漠中赢下更多的商机。
而会语言、懂市场的人，是推出本地化服务的基础。“目前国内到沙特出海的员工，规模大概在几百人左右”，一位接近美团出海业务的人士向镜相透露。“但是当地的办公楼并不是特别大，对于有境外经验的人缺口还是比较大的、需求也很迫切。”
● Keeta在招聘网站上发布的岗位信息，图源：招聘网站
人才的紧缺，从美团发布的招聘广告上也可以窥见一二。近期，美团围绕出海方向在多个平台发布招聘信息，包括业务发展专家、工程师、策略运营、商务拓展等岗位，主要负责维护商家、制定骑手运营规则以及产品运营等。
截至目前，KeeTa仍未获得沙特本地资本的支持，也未见其与沙特本土企业开展高层次合作，这意味着KeeTa需要投入更多时间和资源进入当地市场，尤其是在极其注重王室、家族和人脉的沙特。
在中国市场红利见顶、本地生活竞争愈发严重的情况下，将目光投向海外，成为美团实现增长的关键一步。即使这片沙漠危机四伏，但其相对友好的地缘关系、充满潜力的市场前景，都为美团描绘了一个充满希望的未来。
参考资料：