中国新闻周刊记者 李静
发于2024.11.4总第1162期《中国新闻周刊》杂志
刚刚过去的国庆假期中，文化和旅游部的数据显示，假期7天，全国国内出游7.65亿人次，其中非遗体验、历史名胜深度游览等文化主题游备受消费者喜爱。据国家文物局统计，2024年国庆假期全国博物馆接待观众7488万人次。文化游、古迹游、博物馆游等等形式已经愈发成为假日旅游的主流形态之一，其中很多这类旅游项目，都有着游学或者研学的主题。而在不久前的2024年暑假，游学和研学的火爆就更加明显，北京南站进、出站口的大巴车几乎总是排出一里地，它们运送着一批批孩子。每一批孩子几乎都有统一的标识，要么是同款同色T恤，要么是马甲，也有的都戴着小红帽、小黄帽，上面不约而同写着“××研学”或“××游学”。无论热得冒烟、平均气温快40度那些天，还是接连下雨的一周，大巴车队从未中断过。如今，从10月下旬开始，就已经有很多机构开始发布广告预定今年寒假的研学和游学项目。
网络上到处都是关于研学和游学的新闻，“研学游不能变成到此一游”“山西古建成了研学顶流”“‘研学热’如何走向真研学”……携程平台上，今年暑期研学游订单量增长175%。其中，国内研学游人数增长2倍，热门研学游目的地为北京、上海、南京、呼伦贝尔、成都；海外研学游人数增长120%，热门目的地包括长线游的英国、美国、新西兰以及短线的新加坡、马来西亚、泰国等。社交媒体上有家长开玩笑说：大家开始让孩子复合式内卷。
已经进入研学市场15年的王虎纹这个暑期带着团队组织了至少三四十个研学团，最近两年，每年暑期，他的工作节奏大都如此。研学火爆，需求量大，不仅孩子们需要“行走的课堂”，不少成年人也不再满足于走马观花看风景，让旅游变为旅行，行走中获得知识，似乎成为越来越多人的选择。
一些资深讲解员因此成为拥有百万粉丝的网红，一些文博学科的从业者跨界进入文旅行业成为古建遗址的讲师，甚至不少外行也因为市场的火热，想要跻身其中。王虎纹业务忙的时候天天在家接打电话，有一次，家里的保姆对他说：“总听你讲研学，我就是洛阳人，洛阳有隋唐大运河文化博物馆、古墓博物馆……要不我也回去跑跑，搞个研学路线吧。”
“全在外面跑着，没有待在家里的”
北京中教美行国际教育咨询有限公司的CEO王佩在今年的暑假里带着学生去往美国，整整21天的研学，她从头陪到尾，无论出发的首都机场、转机的仁川机场甚至抵达地明尼阿波利斯圣保罗国际机场，她走到哪都能见到组团出行的中国学生。
市场的爆发是去年就开始的，“咨询量基本是一个历史高峰”，王佩对《中国新闻周刊》说，她的朋友圈里有不少同行，今年暑假“基本都在国外跑着呢，没有待在家里的”。海外研学的火热与出入境旅游复苏同步，王佩有个朋友开旅行社，跟她说过，客流暴增400%—500%，已经接不过来了。
今年是王佩进入留学教培行业的第14年，在她印象里，境外研学是从“插班”演变而来的。与境内研学不同，去境外研学的孩子相当多一部分有未来留学的计划，到境外的小学或中学插班，上一段时间课，提升英文水平，顺便看看国外学习环境，这是海外研学的雏形。在王佩刚入行的时候，每年都有不少家长咨询插班，插班通常在寒假，因为欧美寒假是圣诞假期，与中国寒假正好错开，不少孩子利用中国寒假去海外插班上课。随着国内研学的兴起，海外的插班增加了当地游览、科研实验等内容，时间也延展到暑期甚至其他长假，嬗变成了研学大家族里的一员。
其实，研学热兴起后早就不局限于参观博物馆或出国上课，几乎包罗万象到了万物可研学的程度。去年年底，中国旅游协会研学旅行分会发布的《中国研学旅行市场发展报告2023》做过统计，除了教育培训机构，研学市场加入了个体教育者、艺术机构、营地、工业园区、农场等新主体，使研学细分到了“体育特色” “文博国学”“大厂工业游” “乡野研学”等小众赛道，艺术+、农场+、科技+、自然教育+、博物馆+等各式各样的研学形式纷纷崛起。例如，艺术+研学让学生通过参与艺术创作和鉴赏活动，培养审美情趣和创新能力；农场+研学则让学生亲身体验农业生产过程，了解食物的来源和农业的重要性；大厂研学为孩子提供了一个深入企业、零距离认识和感知制造业、体验科技研发过程的机会。
这使研学的概念变得复杂起来，有时候它被称为游学，有时又叫夏令营、冬令营。研学的概念最早出现在2013年，那年2月2日国务院办公厅印发了《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》，明确提出要“逐步推行中小学生研学旅行”。随后，这一概念得到了教育部、原国家旅游局等11个部门的进一步关注和推动。2016年，教育部等11个部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，这份文件不仅认证了研学旅行的重要性，而且标志着研学旅行从概念走向了实践阶段。此后，研学旅行作为一种将学习和旅行结合的教育活动，开始在全国范围内悄然兴起，并逐渐成为教育领域的一个新热点。
王虎纹在2012年创办北京微创博志教育科技有限公司，之前他一直在中国科学院搞科普，算是国内最早一批进入研学领域的人，尽管那时候还没有研学的概念，他们称之为针对青少年的科学考察。2016年，他作为专家参与了《关于推进中小学生研学旅行的意见》的讨论，在这份文件里，针对研学设定了明确的概念：“中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。”
经过近10年发展，研学的概念已经大大泛化，在王虎纹看来，市场上的很多活动算不上真正的研学。例如今年在很多地方兴起的“一日研学”，并不符合《关于推进中小学生研学旅行的意见》里“集中食宿方式”的概念。“当年专家组讨论的时候，我们专门提出来过，研学需要离开生活起居地，甚至应该在80公里以外，要有住宿才叫研学。如果是早上去晚上回来那不叫研学，可以叫综合实践活动，或者就是春游。”北京微创博志教育科技有限公司CEO王虎纹对《中国新闻周刊》说。
在他看来，游学也不是研学，“旅行+学习”的模式从易到难可分为游学、研学、探险等不同阶段，各司其职。例如对于低龄组学生或初次接触某一专业领域研究的学生，可以从游学开始，激发兴趣，而后开始研学，具备一定科学素养和技能后，再尝试探险。
王佩的看法与王虎纹相似，很多项目在形式上容易被混淆，但从学术的角度来看，它们仍然有区别。例如最容易被混在一起的游学与研学，王佩觉得二者“一动一静”，“游学以旅游为载体，在旅游中安排几个考察，让学生在玩和游的过程中收获一些知识，培养某方面能力，但仍然偏重于‘游’的体验。而研学是以‘研’为导向去探究和学习的方式，可能更需要学生静下心来去做一些探索，强调的是研究，更注重培养科学探索精神”。
不是匆匆过客
“孩子特别高兴，说都顾不上玩手机了。”回国以后，王佩陆续收到家长反馈。与欧美当地中学的夏校或夏令营合作，由当地中学承担教学任务，是如今多数出境游学项目的成团方式。不少欧美中学尤其私立中学暑期都会有类似的项目，招收本校、本地学生，也招收国际学生，既有学科课程也有体育类、参观类内容。
王佩今年的暑期项目就是与美国明尼苏达州圣保罗市的私立寄宿中学圣诺克斯中学合作的。中国学生与参加夏校的当地孩子、其他国家游学学生混合在一起，每天上午由圣诺克斯中学的老师按照学校的课表和教科书授课，下午学校的项目负责人和王佩一起带着研学团到当地知名的明尼苏达科学博物馆、明尼苏达大学、圣保罗大教堂等地参观并听取讲解，每天都不同，出行由校车接送，吃住也都在校内。其中一天，学生们还在一个专注于解决全球儿童饥饿问题的组织当了一天义工，按流程和规格，把米饭、大豆、脱水蔬菜和特制的维生素混合打包，然后由该组织把它们分发到世界各地的贫困地区。王佩告诉《中国新闻周刊》，一天义工结束后，该组织给了证书，这种经历无论在国内升学还是未来的留学申请中，都是有实际价值的。
这样把学习、实践和参观协调在一起的项目，王佩认为属于研学和游学的结合，或者说介于二者之间，“玩也玩了，学也学了，还增长了见识”。研学与游学并非壁垒分明，而是可以很好地融合。
王虎纹和团队设计的项目，则大多是标准的研学。例如学生们参观中国科学院电工所太阳能热利用科技园，听专家讲解120米的太阳能集热塔，近距离接触槽式太阳能集热器，学习太阳能集热器原理和应用；学生们到长白山，在专业导师带领下测量火山碎屑流的剖面厚度，记录数据，再在讲座中了解长白山火山喷发如何影响了当地的地貌特征，造就了独特的环境气候。“我们每个项目都会和相关科研单位合作。”王虎纹说，路线产品开发周期都比较长，耗费的精力也大，研发团队里的导师很多都是相关专业的硕士、博士，也有中国科学院等专业科研机构的教授把关。
研学发展到今天，早就已经不是青少年的专利，成年人的旅行也已不再满足于“从自己待腻的地方到别人待腻的地方去”这样简单的地理移动，人们越来越追求深入到当地的历史、文化、艺术里，不做匆匆过客，而是成为故事的一部分。这些年的“文博热”中，主力军就不只有青少年和亲子家庭。今年5月17日，途牛发布的数据显示，今年文博游相关产品预订用户中，0—18岁占比15%，19—35岁占比48%，36—45岁占比23%，45岁以上占比14%。大学毕业生、都市白领，甚至是高龄退休者，都可以成为游学和研学的一分子。
人们在旅行中需求的变化，知名的文博博主安然和常吉最有感触，如今他们是大英博物馆和英国国家美术馆的权威中文讲师，他们也是从业20年的老旅游人。回忆起自己刚刚参加工作的2004年，常吉感慨那时候出国玩一趟算奢侈，多数都是公务、商务考察团，后来才开始出现散客团，大家想的都是少花钱多办事，欧洲旅游团基本都是10天十几国游，真是应了旅游界的那句老话：“上车睡觉，下车尿尿，到了景点拍照，回家一问啥也不知道。”
在常吉印象里，大约从2010年开始，中国人出国的机会越来越多，各个国家对中国的签证政策越来越开放，旅行社也蓬勃发展，产品种类明显增加。当出国旅游成为潮流，“大家出门机会多了，自主出行能力强了，自然出现个性化需求和对文化艺术的深度体验需求”。
提供全球旅行文化内容知识的平台“三毛游”创始人兼CEO丁健雄在2015年，就感觉到人们对旅行目的地文化历史知识的需求。首先是他自己，那年他带孩子去泰国自由行。“爸爸，这个庙有什么历史？”“这个建筑的名字是什么意思？”面对孩子连珠炮似的提问，他发现没有导游带领及存在语言沟通障碍，自由行游客很难领略景物的背景、历史故事和其中展品丰富的文化内涵。回程的飞机上，孩子说：“我们去故宫的时候不是可以租讲解器吗？为什么这里没有？”这句话启发了丁健雄，回国后他到故宫调研，发现当时租赁价格为中文20元、英文40元的讲解器，居然给故宫带来一大笔营收，人们对于景点和文物背后的历史文化知识已经有相当大需求，且愿意为此付费。
很快，丁健雄创立了“三毛游”。“我就想是否可以做这么一个类似于讲解器的App？把全球主要景点的讲解都放到手机上来，咱们也不用去租讲解器了，不然租了还得还，挺麻烦的，也不卫生，下次去了还得再租。App可以重复使用，靠近某个讲解点，就能实现跟随讲解。”
他选择的第一站，正是创意的起点泰国，他和泰国大皇宫、郑王庙、玉佛寺等主要景点谈妥，在景点入口放置三毛游App的二维码。那时，泰国是中国出境游的第一目的地，赶上旅游旺季，三毛游一天的用户增长就有1万—2万人。上线第一年，三毛游的用户就超过200万人，如今已经超过3000万人。
“旅行+学习”模式向全年龄段的渗透，在三毛游的用户变化中被生动体现了出来。“前几年，我们的用户多数在25岁到50岁之间，女性占60%，我理解这里面有相当一部分是亲子属性，带孩子出行的场景比较多。这两年，25岁以下的年轻人显著增加，相当一部分是大学生或大学刚毕业的年轻人，20到45岁成为我们用户的主力。”丁健雄对《中国新闻周刊》说。
“让我们在博物馆里多待一会吧”
“太长知识了！不过一定要提前约啊，临时约是约不到的。”在安然和常吉的“遇见英国”账号下，听过他们讲解的游客给后来者支招儿。如今有计划去伦敦的旅行者们，大概很难不“遇见”这两位网红博主，为大英博物馆和英国国家美术馆做讲解，他们是不二人选。
安然对《中国新闻周刊》回忆，2015年她拿到英国最高导游资格认证“蓝牌”导游证后，和同年龄的常吉深谈了一次职业规划。他们已经在英国华人旅游界工作十几年，丰厚的知识储备和自身对历史的兴趣让他们都不想再长途跋涉带团，另一方面，到英国旅游的中国游客对博物馆兴趣越来越浓厚。安然记得，早些年旅游团根本不安排博物馆，后来安排了大英博物馆，多数人半小时就出来了，把它当个免费上厕所的地方(英国公厕少且收费)。有人进去转转，也是直接问：“镇馆之宝是什么？哦，罗塞塔石碑。”走到那里拍张照，“好了，我们来过啦”。安然想详细给讲讲，游客没有兴趣，想赶紧去买东西，去景点照相。
2012年伦敦奥运会后，情况发生了改变。开始有客人“扎进博物馆就不想走了”，他们对安然说：“我们可以把购物的时间减少，让我们在博物馆里多待一会吧。”游客素质提升，也愿意为知识付费，市场正在催促博物馆专讲出现。2016年，安然和常吉创立“遇见英国”，只有两个人的小团队开始在博物馆里深耕。疫情期间，旅游业停滞，两人干脆拍了一系列介绍大英博物馆和国家美术博物馆里文物和艺术品的短视频，想让困在国内的网友能云逛博物馆，也防止自己太久不讲“生锈了”。结果意外成了网红，一些视频的播放量已经超过千万。
无论社交媒体下的粉丝还是现场跟随他们逛博物馆的游客，几乎包罗万象，从几岁的小朋友到七八十岁的老人，这让安然和常吉很难为他们的客人画像。国内这两年的博物馆热也真真切切地传递到了英国，安然感慨：“无论什么年龄、职业，大家对博物馆的热爱几乎是共同的。”
“旅行+学习”的蓬勃使安然和常吉这样的知名讲师团一位难求，他们培训打造了一个英国伦敦博物馆专业讲解队伍，从二人团队扩充到了40多人。在国内，不少原本在讲堂和实验室里的人文、历史、科学等领域的学者和工作者也开始跨界加入游学和研学讲师队伍。
张海原本在与考古相关的四川省古陶瓷检测中心工作，2011年出版了历史文化书籍《解读山海经的钥匙》之后，每次有亲人或朋友去省内的博物馆或考古遗址公园参观时，总喜欢叫上他，游览的同时听他讲历史文化知识。张海告诉《中国新闻周刊》，搞研究的人做讲解，最大特点大概是比较了解学术界，每次讲解，他都会分享主流学者的观点和他自己的观点，再和观众做一些讨论，让观众可以有更多层次的视角。久而久之，讲解的邀约扩大到了中小学校、课外辅导班、残疾人社团和培训机构，他成了当地小有名气的博物馆和考古遗址公园业余讲师。
此时，正逢“三毛游”的业务从线上向线下拓展，因为丁健雄发现，人文爱好者太多，已经出现了需求细分，I人无疑适合线上讲解，但是E人希望能有面对面的交流和互动。他总收到用户在后台留言：既然讲解内容是××文史专家撰写和录制的，那能不能约这位老师线下带着我们游览，面对面地给我们讲解呢？
2022年1月，“三毛游”推出了全球景区、博物馆线下精讲品牌“金牌说”，在全球范围签约了1000多个高级导游、文史专家、大学老师等高端讲者，安然、常吉和张海都成了“金牌说”的成员。丁健雄告诉《中国新闻周刊》，文史大咖和大学老师更偏向于定制属性，他们深厚的专业背景和学识能带给人独特的知识获得感，但因为他们都有自己的研究项目和本职工作，多数只能利用周末和寒暑假参与讲解，不能像导游一样进行常态化讲解。
也差不多是从2022年开始，越来越多学者加入了游学导师行列。2023年10月，中国社会科学院近代史研究所研究员、历史学家雷颐带领一个20人的小团去往泉州，白天游览泉州开元寺、泉州博物馆、洛阳桥等景点，晚上给团员开办讲座。几乎同样时间，研究西域史和吐鲁番学的新疆师范大学历史学与社会学学院教授施新荣成为一个南疆人文之旅的导师，带领游学团详细讲解石窟艺术、壁画风格和佛教经西域向东传播的历史轨迹。今年5月，因为讲爱情而火出圈的复旦中文系教授梁永安和青年作家库索带队去了日本，进行了为期七天的日本文学艺术之旅，走近《源氏物语》《枕草子》《放浪记》等经典故事发生地。
无论是资深导游转而深耕文史领域还是跨界而来的学者，都为“旅行+学习”模式培育了更多消费者，也使市场更加繁荣。2019年，教育部公布《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录》增补专业，“研学旅行管理与服务”被纳入其中。2020年全国首批共有33所高职院校开设研学旅行管理与服务专业，随着市场迅速发展，短短3年时间，2023年这一数字达到102所。
丁健雄觉得，人们对知识的需求并没有完全被满足，一些冷门遗址、博物馆也还有待挖掘，他准备打造一个全球导游之家，类似“导游版滴滴”或者说“导游版天猫”，各地专业导游或文史从业者，经过平台审核后都可以在上面推出自己的内容产品，游客自由选择。
“花费几千元的研学，就是去隔壁县拔萝卜”
今年暑期，去大英博物馆的观众发现中国馆不允许团队进入讲解了，门口的临时指示牌显示：“由于参观人数和空间限制，谢绝讲解及团队参观”。安然告诉《中国新闻周刊》，刚过去的暑期英国游学团太过火爆，大英博物馆里到处都是中国团队，其中至少半数是游学团。这也引发了一些问题，某些机构的团量实在太大，也许因为约不到正规讲解，也许为了压缩成本， “他们用的讲解老师，我在今年7月之前都从来没见过，可见是临时抓来的，大概是暑期兼职的中国留学生”。
这些临时讲解员并不成熟，不去规范团内孩子们的言行，导致一些学生在馆内吃东西、喝饮料甚至摸展品，有时候走累了，几个孩子干脆席地而坐。
市场过热而带来的乱象并不少见，去年，“清北”研学游只带学生在清华和北大门口拍张照的怪事就上过热搜，今年也有家长在网上吐槽，花费几千元的研学，就是去隔壁县拔萝卜。王虎纹告诉《中国新闻周刊》，一些研学从业者并不专业，就像他在文章开头说的，连家里保姆都想去做研学。市面上不少游学、研学团，其实还是过去的旅游团，只是换了个名字。“导游的讲解词还是过去背好的那套，游览线路也一模一样，最后还是拍照、买点纪念品和小吃，那就是旅游团！研学、游学太火了，他们换个名字。只要从业人员不变，线路不变，性质不可能变，再叫什么名字都万变不离其宗。”与传统旅行出游相比，研学团往往价格更高。
很多旅行社推出境外游学、研学产品，让王佩这样的教育培训机构感到了一些竞争压力，不过她认为尽管名字差不多，但不同性质机构设计出的产品还是有明显区别。在王佩看来，“首先目标就不太一样”。一些旅行社或是带有旅行社性质的机构以走量为目标，他们会拼命压缩成本，不找正儿八经的老师，也不带孩子去真正有意义的地方，通常找不要门票的公园、教堂溜达一圈，天天也都是中国孩子集中在一起活动。留学教培机构的游学，主要针对有留学诉求的家庭，要么是已经有了留学计划，让孩子利用假期提前出去适应环境；要么是还在犹豫，让孩子先出去看看，感受国外的教学方式和生活文化。王佩说，无论哪种家庭，“都是我们留学业务的潜在客户，游学做好了，能为我们后续的留学服务引流，这涉及口碑问题，肯定得做好”。
出于兴趣也为了自己的讲解准确有深度，常吉看过很多历史艺术书籍，《英国通史》《中国通史》《中国瓷器简史》《白金汉宫的倒影——看日不落帝国的兴衰》……他虽然不能保证自己和安然的讲解一点争议没有，但他觉得，一个博物馆讲师至少要不断看书提高自己的认识，也保持对知识的敬畏。他在大英博物馆听到过另一些讲解输出的内容，让他感觉像“天方夜谭”，甚至有人为了流量而煽动情绪，“流量的密码”似乎就是踩一方夸另一方，这让他颇为担忧，他觉得无论研学领队还是博物馆讲解，都是文化的传播者，在接近历史全貌时更应当心生敬畏。安然和常吉做的视频和现场讲解更愿意促进文化交流，吸取他者文化中精华的部分，也让中国文物之美被更多人看到。
中国有句古话：“以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”常吉认为博物馆人应该有这样客观公正的历史观，如果能通过一场讲解，帮大家打开一个正确看博物馆的方式，这应该是博物馆人最高兴的事。
《中国新闻周刊》2024年第40期