【摘要】微博热搜已经成为反映舆情、民意的重要窗口，但是由于商业化带来的人为操纵、算法本身的局限、用户结构的单一以及把关人的缺失等原因导致微博热搜的问题屡禁不止。我们需要的是一个能够承担媒介公共职责的热搜，这就要求相关各方首先要形成对热搜平台媒介属性及公共职责的共识；其次要在管理层面上进行创新，形成面对新媒介的管理和制度规范；最后，要积极改进热搜平台的算法规则，切实利用技术手段来维护平台的公共性。加强微博热搜作为媒介的公共职责，需要相关各方的共同努力与协作。
【关键词】微博热搜 公共职责 算法
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
自2009年8月上线以来，新浪微博已经发展成为国内新媒体行业中的翘楚。微博官方的报告显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿。而2014年上线的微博热搜板块则是使其从激烈的市场竞争中脱颖而出的一张王牌，以至于微博热搜被停更后有网友哭诉“没有微博热搜的日子，就像在大山村断了网，宛如与世界脱节。”虽然目前几乎各个内容平台都相继设立了热搜板块，如知乎热榜、微信24小时、百度实时热搜、抖音视频榜、B站全站日榜等，但是新浪微博热搜仍是各类热点话题的发源地，具有无可替代的社会影响力。但是，近几年微博热搜引发的非议也与日俱增。尽管监管部门加强了对其的管理，微博平台也在努力整改，但是人为操纵微博热搜的行为却仍然屡禁不止。对此我们不得不思考：微博热搜存在的价值和意义到底何在？为什么热搜的问题屡禁不止？我们到底需要一个什么样的热搜？如何更好地对热搜加以管理和规范？
热搜既是媒介社会适应用户需求的必然产物，也是新媒体平台发挥社会公共职责的重要方式
微博热搜是指用户在微博上搜索获取信息行为的热度排行。该排行主要依据关键词搜索频次对用户搜索行为进行量化处理，通过阅读次数、讨论次数和原创人数三个指标进行加权计算，然后自动生成话题热度星级和实时热度排行。微博热搜代表了微博平台用户共同关注的信息，发挥了传播学中所说的议程设置功能。与传统的议程设置主要由大众媒介把关和设定不同，微博热搜是依据用户的信息获取行为来进行排名的，也就是由用户来设定公共议程。这样一种开放、平等、用户本位的新媒体平台规则一定程度上增加了热搜本身的可信性和公共性。“上热搜”已经成为公众尤其是青年判断某个事件、现象、人物被关注度的重要依据。而一些热点事件通过登上热搜形成网络舆情，引发社会和相关部门的关注进而推动事件的解决，也充分发挥了公众履行社会监督的公共权利。如2019年轰动一时的翟天临学术造假事件中，微博热搜反映了在教育领域追求公平、杜绝腐败的民意，充分发挥了民众的舆论监督权利。由此可见，微博热搜一定程度上承担了网络公共领域的职责，发挥着形成社会共识和舆论监督的积极作用。综上所述，热搜既是媒介社会应对信息泛滥适应用户需求的必然产物，也是新媒体平台发挥社会公共职责的重要方式。毋庸置疑，微博热搜以及其他平台的热搜有其存在的必要性和积极的价值与意义。
微博热搜问题为何屡禁不止
微博热搜的存在价值和意义毋庸置疑，但是，其在运行过程中出现的问题也不容小觑，尤其是商业化、娱乐化的倾向从根本上影响了微博热搜的社会公共职责。那么热搜为什么会出现这些屡禁不止的问题呢？究其根源主要有以下三个方面：一是利益驱动下的人为操纵行为。热搜具备议程设置功能，可以吸引受众的注意力，因而在信息泛滥的时代一些人或商家为了吸引受众关注而采取各种人为办法来操控热搜制造舆论，也就是“买热搜”“刷热搜”现象，更为严重的是已经催生了一个日渐完善的灰色产业链。首先，从微博自身来说，由于广告收入是其主要收入来源，微博热搜榜设置了专门的广告位出售，后面标有“荐”字样，价格动辄上百万元。这是明码标价的公开商业行为，但是也有人质疑微博热搜的非广告位也有可能存在收费的人为干预行为，并对热搜话题与之相关的负面评论限流、控评，甚至部分用户一言不合便遭遇“炸号”“封号”（账号被强制退出、清空或禁止使用一切功能）。其次，出现了通过“刷热搜”盈利的第三方机构即俗称的“水军”，这些公司研究热搜的排行规则并形成了一套日益完善的刷榜策略和产业协作链条。这一灰色产业的客户大多是需要提升或保持关注度的明星艺人或者营销公关公司等。此外，明星艺人的粉丝们也常常会自发组织起来为其偶像刷榜，甚至集资购买水军刷榜，这已经是粉丝圈的常规动作。这些出于各种利益驱动而人为操控微博热搜的行为自然会影响热搜榜的真实可信性，制约了其媒介公共职责的发挥，同时也扰乱了网络传播秩序。
二是算法本身和用户结构的限制与影响。目前热搜榜的算法是把以关键词为标签的搜索行为转化为数据，而较少考虑行为背后的用户属性、信息本身的价值属性以及受众的个性需求和兴趣等，难免会使热搜榜的价值性和平衡性受到影响。有研究对连续三个月的1041条微博热搜榜榜首文本内容进行了分析，发现其中娱乐信息最多，约占73%；其次是社会新闻，约占13%；体育新闻，约占8%；生活百科，约占5%；政治经济信息和突发性事件，约占1%。为什么热搜榜中娱乐话题占据如此绝对的多数呢？我们可以从用户属性上加以解释。根据2020年第一季度微博报告显示，微博博主中粉丝数量较多的主要是影视娱乐、资讯、美妆博主，占据半数以上的比例。虽然微博热搜的规则看似开放、平等，但是明星、大V的账号粉丝动辄上千万，自然在更大程度上影响着微博热搜的话题及其排行。有研究表明，热搜榜榜首话题95%来源于V认证博主，草根博主和无明显发起人的仅为5%。因此，在微博热搜中存在着明显的话语权不平衡的问题。而另一方面，微博用户多以年轻人为主，16到25岁的人群在整个活跃用户中占比61%。新浪微博数据中心发布的《2018微博用户发展报告》中显示，微博用户的兴趣关注点主要集中于明星、美女帅哥、汽车、动漫等“泛娱乐化”的大众领域。这一活跃群体的兴趣和关注点自然影响着微博热搜的话题类型和排行。另外需要强调的是，在微博年轻群体用户中圈层化现象较为突出，他们往往因为兴趣、爱好而结成各种族群，其中最为典型的就是追星的粉丝圈。《2018年微博粉丝白皮书》的数据显示，微博是粉丝使用最多的平台，占比99.8%，高居榜首。这些粉丝群体经常主动为自己的偶像进行推广宣传或打榜等有组织的活动，成为影响微博热搜话题的主要用户类型之一。
三是把关人的缺失导致对热搜信息缺乏价值判断。和传统议程设置相比，微博热搜存在着权威把关人缺失的问题。微博热搜的算法规则遵从的是数据至上的工具理性，缺少了价值理性的判断，因而也缺少了人文关怀和社会责任感，从而难免会给受众的信息接受以及媒介社会功能的发挥带来一定的负面影响。从媒介对用户的传播效果来看，热搜榜信息的单一性必然会影响用户的信息获取行为，容易形成传播效果理论所说的“信息茧房”，使网民尤其是年轻人沉浸在娱乐或琐碎信息中，远离有价值的公共议题或其他议题。而从媒介功能的角度看，微博热搜在通过数据给用户进行议程设置的同时，也对用户的注意力资源进行了分配，如果娱乐性或无价值的话题过多自然会挤占公共资源，影响人们对重要、有价值的社会新闻和议题的关注，限制了微博热搜本身作为媒介的社会公共职责。
微博热搜是反映舆情、民意的重要窗口，需承担媒介公共职责
媒介本身是一种公共的社会信息资源，需要承担为公众提供公共信息、促进社会交流和共识、进行价值引领、维护社会公平、推动社会进步的公共职责。新浪微博作为一个新媒体平台，不仅仅是一家互联网企业，更具有媒体属性和社会公共职责。目前，微博热搜已经成为反映舆情、民意的重要窗口，因而更需要积极发挥引领作用，承担媒介公共职责。
第一，要形成对热搜平台具有媒介属性和社会公共职责的共识。美国媒体文化研究学者尼尔·波兹曼在其《娱乐至死》一书中犀利地指出公众满足于娱乐需求而逐渐远离公共生活的担忧。这样的担忧随着互联网的普及而变得更为迫切和严重。作为具有公共管理职责的政府部门、负责具体运营的新媒体企业以及网民等相关各方都需要对此有清醒的共识。要形成这种共识，主要依靠的还是思想观念上的教育和宣传。首先，政府媒介管理部门自身对新媒体平台的公共职责和管理意识要加强；其次，要对各相关新媒体平台的业务负责人进行培训宣传；最后，积极利用媒体进行宣传，培养网民的社会共识。
第二，要在管理层面上进行创新，形成制度规范，对新媒介平台的管理提供保障。互联网本身是一个技术、服务和内容形态不断更新变化的新兴事物，给传统的管理理念、机制和方式等带来了巨大的挑战，这是信息化、媒介化社会给管理带来的必然挑战。应对这些挑战，需要在管理理念、制度、机制和措施上进行创新。政府管理部门要创新，新媒体企业也要创新，要在创新、探索和调研的基础上形成制度规范。这种规范从宏观的层面上表现为相关法律条例的制定，比如加强对互联网“水军”和虚假炒作行为的法律惩罚，制定对算法技术的法律法规等。从中观层面上表现为管理机制和体系的创新，比如当前成立的中央网络和信息化办公室一定程度上解决了多头管理的问题。从微观层面上则表现为具体制度、措施的创新，比如建立热搜平台的算法公开制度、营销企业的黑名单制度、加强算法之外的人工审核等。总之，只有建立了相对完善的制度规范，才能形成全面长效的管理机制。
第三，要积极改进热搜平台的算法规则，切实利用技术手段维护平台的公共性。如前所述，微博热搜平台的热度推荐算法，表面上看似中立，但是由于算法的“不透明性”和“可设计性”，使其容易被商业力量利用和操纵。另外，由于微博热搜的算法只考虑了用户搜索这一单一因素而没有考虑用户属性以及信息价值等综合因素，自然也会使热搜榜产生失衡和价值偏颇。因此，积极改进和完善热搜平台的推荐算法是解决问题最为直接而有效的根本路径。首先，要增强算法的价值理性，参考新闻价值、宣传价值等判断标准，增加信息的价值指标来平衡单一的关注度指标。比如可以通过人工智能技术对话题的内容进行深度挖掘，对话题价值进行判断。其次，可以通过分配不同用户的权重来加强热搜话题的多元平衡。如增加专业媒体平台的权重、减少娱乐性账户的权重等，防止用户结构单一形成的信息失衡和话语权失衡现象。再次，热搜平台还可以建立风险识别检测技术和机制，加强公共舆论的检测和引导作用，防止形成极端观点或网络暴力，妨碍理性讨论和社会共识的形成。此外，可以加强人工编辑审核制度，吸纳不同领域的社会专家建立外审团队，尤其是对榜单信息进行一定程度上的人工把关，形成人机协同的把关模式。最后，可以利用技术加强对热搜中虚假、不良信息的过滤。如对色情、低俗、暴力的语言、图片、视频及水军、垃圾广告等信息等进行过滤，维护平台的健康氛围。
综上所述，微博热搜作为媒介需要强调其社会公共职责，相关各方对此要形成共识，并以此作为行动的根本准则。加强政府部门主导的监督管理和规范的创新与完善，适应信息化、媒介化社会的挑战。充分利用人工智能技术积极完善平台的推荐算法，将人类的价值理性与技术的工具理性相融合，充分发挥人文价值对于媒介功能和技术规则的引领作用，遏制商业化的不良影响。此外，作为微博热搜平台最终用户的网民，也应提高媒介素养，认识到娱乐化的弊端和信息茧房效应对自身的不良影响，更多关注社会公共议题，校正自身在网络平台上的言行，共同营造风清气正的网络环境。总之，要加强微博热搜作为媒介的社会公共职责，需要相关各方的共同努力与协作。
（作者为北京邮电大学数媒学院传播学教授、硕导，北京市网络系统与网络文化重点实验室成员）
【注:本文系北京市社科课题“互联网环境下北京公共文化资源的合作共享机制及其效能研究”（项目编号：18XCB008）的阶段性成果】
责编/李一丹 美编/陈琳