编者按：在小红书做品牌，值得放手一搏吗？本文将粉丝量前10的小红书消费品牌号作为参考样本，进一步探究品牌该如何玩转小红书。

　　10年，对大多数内容社区而言是一个从小众迈向破圈的过程，刚刚过完10周年生日的小红书亦是如此。

　　这段时间内，小红书的产品形态历经变化，从最早的PDF购物攻略到后来分享海外购物信息的社区APP，再到跨境电商、综合电商的商业化探索，最终形成UGC内容社区。

　　虽然在不同阶段被贴上不尽相同的标签，但小红书的种草本质并没有因此改变，并不断深入用户心智，成为外界公认的标签。

　　据公开报道显示，2023年初小红书的月活已突破3亿，而最新有业内人士透露，其日活已突破1亿，90后等年轻群体的占比达到72%。

　　在内容种草成为互联网主流叙事的背景之下，小红书坐拥大量具有潜在消费能力的年轻用户意味着把握住了品牌营销的命脉。

　　小红书创始人毛文超曾表态，小红书的核心玩法是去中心化推荐，这是一种不同于抖音中心化推荐的算法，使得更多素人创作者的内容能激发社区用户自主参与分享和讨论，小红书的内容领域也从美妆时尚垂类，逐渐拓宽至美食、旅游、母婴等诸多领域，甚至囊括男性用户较为喜爱的科技数码。

　　这种多元化的圈层文化帮助小红书精准踩中国内新消费品牌崛起的风口，完美日记、泡泡玛特、元气森林等市值百亿的新消费品牌都陆续在小红书获得前期最关键的流量关注。

　　2020年1月，毛文超在腾讯投资IF大会表示，聚集在小红书的品牌已有3万个，平台也将流量扶持给到了创作者与新消费品牌。

　　粉丝量位居品牌号榜首的是完美日记，它也是第一波踩中小红书品牌营销红利的品牌。

　　2017年，成立不久的完美日记开始在小红书上投放笔记内容，并在2018年加大投放密度。依靠大量KOL的分享和推荐，完美日记在小红书快速树立了自己的品牌形象：性价比高、设计漂亮、上新速度快，成功的营销力加上大牌平替的概念，完美日记迅速收割Z世代的欢心。

　　但这波红利期并没有持续太久，花西子、谷雨、colorkey等品牌也都复刻完美日记的营销打法，通过小红书布局种草内容。在相似的营销模式之下，完美日记不再具有独特性，自然使消费者感到审美疲劳。

　　目前，完美日记的小红书品牌号拥有206万粉丝，获赞与收藏达到771万，相关笔记数据超30万篇。

　　位居小红书品牌号粉丝榜单第二的是美食账号“日食记”，相比于完美日记的强势营销推广，日食记稍显低调，目前粉丝量为193万，获赞与收藏达到678万，相关笔记数量超过7万篇。

　　虽然疫情的出现打乱大多数品牌的营销策略，却意外给日食记带来了机会。

　　日食记创始人姜老刀曾在某次采访中提到“疫情的时候，很多老朋友打电话给我，问我是不是线上卖爆了”，他坦言，那几个月，广告收入几乎停了，但是线上卖爆了，简直就是冰火两重天。如今，日食记在电商渠道的变现，已经远远超过广告经营的收入。

　　在此背景下，日食记长期积累的内容优势远大于营销带来的人为曝光量。

　　品牌号在小红书的玩法也不再局限于铺量买笔记，而是利用内容优势带动用户自发搜索和分享。

　　比如以157万粉丝量在品牌号榜单排名第3的“蜜雪冰城雪王”，以“剧情+动画”的形式打造雪王的人格化形象IP，融入蜜雪冰城对标的学生群体。

　　上述小红书品牌号之外，在粉丝量前十的榜单中，还包括设计小众垂类群体的账号。

　　拥有93万粉丝的磨铁图书官方账号“铁铁的书架”，账号简介和笔记话题中都并未直接带上磨铁图书的标签，弱化品牌运营的痕迹。

　　账号内容以分享旗下出版图书为主，针对不同图书进行解说和介绍，能够切入小红书小说迷的群体。

　　某MCN负责人曾向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，降本增效背景之下，一些品牌投放小红书的预算也在逐步缩减，与其找达人沟通合作，不如直接运营官方账号，也规避了达人与品牌解绑后的风险。

　　分析完以上多个品牌号案例后，壹娱观察发现品牌号在小红书站内的声量增减与行业背景密切相关，不管是第一个吃上国货美妆营销红利的完美日记，还是因疫情阴差阳错获得大量关注的日食记，但两者间不同点在于对于品牌自运营内容的把控，如何以更软植入的形式让用户接受，是品牌讨好小红书年轻人的关键。

　　小红书CEO星矢在十周年内部分享中提到，推荐算法很多时候不如编辑推荐的效果好。但是小红书有一个核心判断，生活不是舞台，没有标准答案。

　　对于品牌而言，在小红书运营同样也没有标准答案，谁能更快察觉到市场动向，谁就能更快把握风的方向。

　　要选择小红书搏一搏的顾虑点与关键点

　　诚如“做品牌，没有标准答案”一样，一些被市场认为就是来收割年轻人韭菜的消费品，也并没有特别注重小红书的运营。

　　例如，泡泡玛特、元气森林等年轻人喜欢的消费品牌并未出现在榜单前十。

　　泡泡玛特高管表示，整个线上的流量结构从一些平台电商到了直播电商，抖音渠道的增速还是蛮快的。

　　今年新年期间，泡泡玛特也与抖音专门合作了一支兔年贺岁短片上线，并向用户发放新年福利，吸引用户关注官方账号。

　　在抖音平台的盲盒爆款榜，泡泡玛特旗下的IP盲盒也常常占据前列位置。泡泡玛特抖音旗舰店中，单个盲盒最高销量达到1.2万，而在小红书，单个盲盒最高销量仅有200份。

　　对于现阶段的品牌来说，内容平台不只是用于营销种草的阵地，带动销售转化更为重要，但在这个方面，小红书仍是薄弱项。

　　今年2月，小红书在商业大会中提到平台将上线种草值功能，让种草营销变得可衡量、可优化，提高交易转化效率。

　　虽然电商是小红书的弱势，但也有电商直播间在小红书强化自己的内容运营，例如拥有72万粉丝的东方甄选，主页分享的多是直播间切片或者是预告，累计赞藏量达到399万。

　　但东方甄选已经在今年6月将小红书官方店铺下架，宣布停止运营。

　　从这个动作来看，东方甄选显然已经放弃将小红书作为其中一个销售渠道。

　　相比于东方甄选布局多个矩阵带货直播间的抖音，小红书拉动品牌销售的能力仍是短板。

　　对于消费品牌而言，如何在内容社区上进行品牌搭建，早已成为一门重要的学科，而大部分品牌运营，无法完全做到为自己的用户群独家定制内容，品牌们最直接而有效的方法是将同一条内容进行多渠道分发，因为它们深知年轻人的重点选择并非只有一个小红书。

　　最终决定该品牌能否稳定深耕某一平台，无外乎来自于平台扶持力度与品牌粉丝的积累速度，以及最重要的销售转化成功率，毕竟现在的大环境也在倒逼品牌方迅速做出营销倾斜的决定。

　　虽然越来越多消费品牌意识到小红书的重要性，但小红书仍需明白，自身究竟该如何构建好平台、品牌、博主三方的关系，不仅需要看到一个个“顶流”博主从小红书上诞生、一个个成功的“红品牌”再度在市场上盘旋，更需要看到一个成熟的内部销售转化的机制被多方实验认可。

　　随着主播直播的利好逐渐蔓延到品牌自播，以小红书现阶段的商业化速度，对于处在“盈亏”边缘的品牌而言，入驻运营有多大的吸引力，究竟是否值得放手一搏，还是要自己想清楚，现阶段是要追求潜在消费人群影响力的积攒，还是直接的收益转化。

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